Jak Eddie zbudował kultową markę

Kultowa marka musi być sexy, wielbiona przez miliony, wywołująca emocje, po prostu cool. Pierwsze skojarzenia mogą przywodzić na myśl takie brandy jak Apple, Coca-Cola, Converse, Starbucks a z motoryzacyjnego rynku np. Harley Davidson, Porsche czy VW Garbus. Takie marki mają nie tyle klientów, co fanów, a ich działalność opisywana jest nie jako historia, ale wręcz legenda. Posiadają fankluby, fora miłośników, a dla klientów są wyznacznikiem statusu, przynależności do określonej grupy. Często stają się wartością samą w sobie, synonimem określenia produktu – komputer Apple to nie komputer, to Mac; motocykl HD to nie motocykl, to Harley; trampki Converse to nie trampki, to Conversy; Starbucks to nie kawiarnia, to Starbucks itd. Trudno wyobrazić sobie, że właściciel Porsche pyta – „gdzie mój samochód?”, on zapyta „gdzie moje Porsche?!”. I o ile stwierdzenie, że Porsche to marka kultowa, nie budzi zdziwienia, to już określenie firmy transportowej jako kultowej może być nieco kontrowersyjne. A jednak, historia zna taki przypadek…

Eddie Stobart – kultowa marka z angielskiej wsi 

Eddie Stobart Group to międzynarodowa spółka zajmująca się m.in. transportem i logistyką. Firma działa głównie na terenie Wysp Brytyjskich i zatrudnia około 6000 pracowników oraz posiada flotę blisko 2500 ciężarówek, własne lotniska, pociągi… Jest to także jedna z bardziej rozpoznawanych w Wielkiej Brytanii firm.
Jak to często bywa z firmami, które mają w nazwie nazwisko właściciela, początkowo była to mała rodzinna firma. W latach 60-tych XX wieku niejaki Eddie Stobart postanowił założyć firmę zajmującą się transportem produktów rolnych wśród lokalnych farmerów. Pozornie była to działalność niczym nie wyróżniająca się na tle konkurencji – kilka ciężarówek, przewóz towarów w lokalnej skali, nic wielkiego. Jednak szybko do prowadzenia firmy włączyli się synowie Eddiego – Edward i William. Młodzi postawili na rozwój interesu w stronę transportu i magazynowania, a także na jakość w każdym aspekcie funkcjonowania firmy, co w tym czasie nie było w ogóle spotykane w branży przewozowej. W latach 70-tych pokutował stereotyp kierowcy ciężarówki jako spasionego flejtucha w  poplamionej koszulce z krótki rękawem, wsuwającego tłuste kanapki, a do tego gburowatego, chamskiego i na dokładkę, a jakże, jeżdżącego upierdzielonym po sam dach ciągnikiem. Mało zachęcający widok dla potencjalnego klienta przekazującego swój towar. Stobartowie potrafili jednak spojrzeć z boku na swój biznes i całą branżę. Postanowili, że przynajmniej w ich firmie ten stereotyp nie znajdzie potwierdzenia. Główne pomysły Stobartów na wyróżnienie się i budowanie pozytywnego wizerunku mogą wydawać się banalne, ale w latach 70-tych stanowiły prawdziwą rewolucję w świecie kierowców trucków.

Eddie-spotting 

Po pierwsze Stobartowie postawił na estetyczną stronę swojego biznesu. Zdecydowali o ujednoliceniu wyglądu swojej floty, która na początku działalności liczyła kilka ciężarówek. Każdy ciągnik miał być pomalowany w ten sam sposób, eksponujący logo firmy. Każdy samochód miał być także czysty (w odróżnieniu od pojazdów konkurencji, która nie dbała o takie szczegóły). Do dzisiaj w firmie panuje zasada, że każdy ciągnik ma być myty przynajmniej raz na dwa dni. Bo skoro samochody Eddiego Stobarta jeżdżą po ulicach całej Wielkiej Brytanii, to są wizytówką firmy wszędzie tam, gdzie się pojawią.

Źródło: Guardian.co.uk

Po drugie, kierowcy mają być schludni i mili. Stobart wprowadził w firmie uniformy. Nakazał swoim drajwerom nosić koszulę i krawat (potem zamienione na firmowe koszulki polo), a do klientów zwracać się z szacunkiem i uśmiechem. O dbałości o najdrobniejsze szczegóły może świadczyć fakt, że kierowcy Eddiego mieli obowiązek odwzajemniania pozdrowień dzieciaków (np. trąbiąc), które chętnie machały prowadzącym wielkie ciężarówki. Taka strategia szybko odniosła skutek, bo klienci zaczęli kojarzyć miłych kierowców w błyszczących ciężarówkach z logo Eddie Stobart jako synonim wysokiej jakości obsługi oraz rzetelności.

Jednak prawdziwym strzałem w dziesiątkę, było wprowadzenie zwyczaju nadawania imion ciężarówkom jeżdżącym we flocie Stobarta. Eddie zaczerpnął pomysł z tradycji żeglarskiej, gdzie każda łódź i statek noszą własne, kobiece imię (jako substytut kobiet na morzu dla spragnionych życia marynarzy). Swoją pierwszą ciężarówkę nazwał Twiggy, od pseudonimu najsłynniejszej modelki lat 60-tych XX wieku. Kierowcy ciężarówek są często jak marynarze, przez wiele dni czy tygodni w trasie, z dala od swoich dziewczyn, kochanek, narzeczonych, żon itd. Stąd nazwanie ciężarówki imieniem ukochanej miało ułatwić obu stronom rozłąkę i dodatkowo sprawić, że kierowcy szczególnie osobiście będą traktować powierzone im samochody. Tak Stobart zapoczątkował jedno z bardziej niezwykłych zjawisk w świecie motoryzacji.

Z czasem wyróżniające się na drogach ciężarówki z wymalowanymi na karoserii imionami stały się przedmiotem spottingu. To nietypowe hobby, szczególnie popularne na Wyspach, polegające na fotografowaniu lub obserwowaniu obiektów związanych z komunikacją. Szczególnie znany jest tzw. trainspotting, czyli śledzenie i notowanie numerów lokomotyw czy wagonów (głośne także za sprawą filmu Danny’ego Boyla z Ewanem McGregorem w roli głównej).

W klubie Eddiego 

Eddie-spotting stał się przyczynkiem do rozwoju potencjału marketingowego i biznesowego firmy. Przedsiębiorstwo postawiło na dodatkową działalność związaną z produkcją gadżetów firmowych – od małych replik ciężarówek Stobarta, poprzez kubeczki, breloczki, aż po ubrania. Stobartowie dostrzegli potencjał marketingu dziecięcego (więcej o marketingu dziecięcym tutaj), zakładając nawet specjalną witrynę dla najmłodszych fanów SteadyEddieWorld.com. Ale szał na Eddie-spotting ogarnął nie tylko dzieciaki, ale też cała rzeszę dorosłych. Szybko powstał Stobart Club, który do dzisiaj skupia fanów marki i spottersów, oferując im w zamian za przynależność do klubu wiele atrakcji.

Strona internetowa Stobart Group z aplikacjami dla dzieci.

Największym plusem dołączenia do Stobart Club jest możliwość nadania imienia ciężarówce jeżdżącej we flocie Eddiego. Poza tym firma organizuje specjalne zjazdy, wysyła członkom klubu gadżety, redaguje klubowy magazyn „Spot On” i udostępnia fanom specjalną sekcję klubową na swoich firmowych stronach (tylko dla zarejestrowanych).

Źródło: Channel5.com

Dość powiedzieć, że do Stobart Club należy aż 25000 osób. Członkowie klubu opłacają coroczną składkę w wysokości 15 funtów (18 funtów w pierwszym roku w klubie), co rocznie daje przedsiębiorstwu aż 375 000 funtów na prowadzenie działań marketingowych skierowanych do tej grupy. To istne marketingowe perpetum mobile! Oczywiście obok oficjalnych, firmowych zrzeszeń fanów marki, działają prywatne fankluby jak np. StobartSaddos.com.

W ramach budowania społeczności wokół marki Stobart obecny jest także w social media, w tym na Facebooku, gdzie ma prawie 21 000 fanów, i Twitterze – tu prawie 29 000 śledzących profil. Materiały dotyczące marki znajdziemy też na YouTube, gdzie na hasło „Eddie Stobart” dostępnych jest ponad 19000 filmów.

Inne pomysły promocyjne firmy? Oczywiście! Stobart miał nawet własny program poświęcony marce i pokazujący pracę kierowców ciężarówek, przygotowany we współpracy z brytyjskim Channel 5. Ponadto firma sponsoruje sport, w tym rajdowy zespół WRC, drużynę piłkarską, drużynę rugby i związek dżokejów koni wyścigowych. Ale to i tak tylko część pomysłów marketingowych angielskiej supermarki.

Supermarka Stobart Group

Dzisiaj Eddie Stobart to Stobart Group, grupa powstała po połączeniu ze spółkową WA Developments i działająca w takich obszarach jak transport samochodowy, magazynowanie, przewozy kolejowe, transport lotniczy czy biopaliwa. Jak sami o sobie piszą: „Stobart is a business Superbrand”. Nieskromnie, ale to prawda. Stobart Group to często synonimy innowacyjności i udanych posunięć biznesowych. To także przykład firmy, która nie boi się wchodzić w nowe branże i łączyć wcześniejsze doświadczenia, uzyskując całkiem nową jakość. To taki transportowy Virgin Group.

W Stobart Group mamy też wiele polskich akcentów, a to głównie za sprawą polskich kierowców, jeżdżących we flocie spółki. Choć na forach internetowych byli pracownicy nie piszą zbyt dobrze o marce, kwitując swoje doświadczenia z Stobart Group jako „gówno w błyszczącym papierku”.

Nie zmienia to jednak faktu, że Eddie Stobart to dziś bez wątpienia marka kultowa, może nie w skali globalnej, ale na pewno w skali krajowej. Choć to teraz międzynarodowa korporacja, nie zapomina o swoich korzeniach i tym, co zbudowało potęgę marketingową przedsiębiorstwa, czyli spottingu. Dowodem może być aktualny spot korporacyjny marki. Obok standardowych zdjęć zasobów firmy, które niczym szczególnym nie wyróżniają się ponad to, co prezentują innego tego typu przedsiębiorstwa, uwagę zwraca ostatnia scena – pociąg Stobart Group widziany z perspektywy trainspottersa, polującego na kolejny skład do swojej kolekcji…