Slogany marketingowe marek samochodowych. Część 2

Dzisiaj na Drajw druga część przeglądu sloganów marketingowych producentów samochodów. W zeszłym tygodniu opisywałem hasła odnoszące się bezpośrednio do produktu, jak w przypadku Das Auto (Volkswagen), The Best or Nothig (Mercedes) czy Power, Beauty & Soul (Aston Martin), oraz slogany nawiązujące do technologii, które wykorzystuje Audi (Przewaga dzięki technice) oraz Citroen (Creative Technologie). To jednak nie jedyne motywy przewodnie, ponieważ motoryzacyjni giganci równie chętnie nawiązują do emocji związanych z produktem, możliwości jakie oferują samochody, a także bardziej abstrakcyjnych idei. 

Historia ma znaczenie

Dwa lata temu (2011) podczas słynnego na cały świat amerykańskiego SuperBowl Chrysler pokazał nową reklamówkę swojego modelu Chrysler 200, w której wystąpił Eminem. Wtedy też pojawiło się hasło „Imported from Detroit” – „Pochodzi z Detroit”, promujące nową kampanię reklamową Chryslera, która objęła też inne marki koncernu – Dodge i Jeep (więcej o samej kampanii można znaleźć na stronie www.importedfromdetroit.com). Chrysler uderzył w najwyższe tony, a więc uwielbienie dla amerykańskiej historii. Dlaczego Detroit było punktem odniesienia? Kiedyś to jeden z najważniejszych na świecie ośrodków produkcji samochodów, w którym swoje fabryki miały trzy wielkie amerykańskie koncerny - Ford Motor Company, General Motors i Chrysler. Dziś niewiele zostało z tej potęgi, tym bardziej że producenci zza oceanu szukają recepty na utrzymanie w czołówce, a w ostatnich latach GM czy Chrysler otarły się o bankructwo. Jedynie Ford powoli wychodzi na prostą.

Wracając do Chrysler, w swojej reklamówce koncern wykorzystał wizerunek najsłynniejszego aktualnie mieszkańca Detroit, czyli Eminema. Powstała nieco patetyczna, choć całkiem udana produkcja. Wymowa jest prosta – Detroit to miasto samochodów i stamtąd pochodzi Chrysler. Czy zatem może być coś lepszego, bardziej amerykańskiego, niż samochód wywodzący się z motoryzacyjnej kolebki USA?

Reklama z Eminemem zdobyła prestiżową nagrodę American Grand Effie, a w innych reklamówkach serii wystąpił jeszcze Dr Dre oraz Clint Eastwood. 

Liczą się tylko emocje

Chrysler swoimi patetycznymi reklamówkami silnie działa na emocje. Przez kilkadziesiąt sekund między widzem a produktem wytwarza się więź, która u części konsumentów przerodzi się w myśl – chcę mieć Chryslera! Właśnie poruszanie kwestii przeżyć i emocji, jakie niesie ze sobą samochód i oczywiście ostra, często turbodoładowana jazda, jest kolejnym motywem w sloganach marketingowych marek samochodowych. Z bliższych Europie i Polsce przykładów można wymienić BMW i Mazdę.


BMW – RADOŚĆ Z JAZDY

Jednym z najlepszych przykładów przywołania emocji w sloganie marketingowym jest hasło „Radość z jazdy” (ang. „Sheer driving pleasure” – dosłownie „Czysta przyjemność z jazdy”), którym promuje się BMW. Slogan zastąpił wykorzystywane przez ponad 30 lata hasło „Ultimate Driving Machine” (BMW pozostało przy starym sloganie w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii), co nie wszystkim miłośnikom marki przypadło do gustu. Tak czy inaczej, radość z jazdą BMW ma wiele wspólnego. Aktualnie w TV można zobaczyć nową reklamówkę BMW, radość z oglądania gwarantowana!

MAZDA – ZOOM-ZOOM

Obok BMW emocje wykorzystuje też Mazda i to w bardzo oryginalny sposób. Firma stworzyła własną filozofię produktu jakim jest samochód. Filozofię tę opisuje slogan „Zoom-zoom”, przez niektórych tłumaczony na polski jako „Brum, brum”, dźwięk wydawany przez dzieci podczas zabawy samochodzikami. Jedni zgadzają się z taką interpretacją, inni nie. Sama Mazda tłumaczy to tak:

„Zoom-Zoom - uczucie jedyne w swoim rodzaju! 

Wszyscy pamiętamy nasze dziecięce marzenia o ekscytującej szybkości.
Czy był to karkołomny zjazd rowerem z pagórka, pierwsza przejażdżka kolejką w wesołym miasteczku, czy też lot na ogrodowej huśtawce, za każdym razem towarzyszyły nam wszystkim takie same emocje. 

Zoom-zoom to entuzjazm, dynamizm i sportowy duch. Każdy model w gamie Mazdy został zaprojektowany po to, by oferować klientom przyjemność jazdy w duchu Zoom-Zoom.”

„Zoom-zoom” zostało wprowadzone przez Mazdę w 2002 roku i w najprostszej formie można je utożsamiać z radością z jazdy (czyżby BMW zgapiło od Mazdy swoje „Sheer driving pleasure”?). Mazda ma nawet własną piosenkę opowiadającą o filozofii marki. Jej motyw został oparty na popularnej melodii wywodzącej się z subkultury capoira.

PEUGEOT - MOTION & EMOTION

Z marek posługujących się emocjonującymi sloganami można wymienić jeszcze Peugeota ze swoim „Motion & Emotion” („Ruch i emocje”). Producent chce tym samym podkreślić, że Peugeot łączy w sobie idee konstrukcji pojazdów (Motion) – nie tylko samochodów, ale także skuterów czy rowerów – z emocjami, jakie daje użytkowanie tych pojazdów (Emotion).

Międzynarodowa strona Peugeot'a

Wybierz lepsze rozwiązanie

Wiele marek chętnie wykorzystuje slogany obiecujące nowe, lepsze rozwiązania, odmianę świata czy urzeczywistnienie marzeń. Można tu wymienić takich producentów jak:

HYUNADI - NEW THINKING NEW POSSIBILITIES

SKODA - SIMPLY CLEVER

KIA - THE POWER OF SURPRISE

RENAULT - DRIVE THE CHANGE

SUZUKI - WAY OF LIFE!

HONDA - THE POWER OF DREAMS

FORD - GO FURTHER


TOYOTA - ALWAYS A BETTER WAY

Królem tej kategorii jest Toyota ze swoim sloganem “Always a better way”, czyli „Zawsze lepszy sposób/wybór”. Toyota znana jest z wielu innowacyjnych rozwiązań, co w takim rozumieniu zbliża ją do technologicznych sloganów Audi czy Citroena. Jednak Japończycy mówią o czymś więcej, niż tylko o technicznych udogodnieniach. Toyota ma być urzeczywistnieniem lepszej przyszłości. Niezależnie od tego, jak wygląda dziś świat, zawsze można znaleźć nowe, lepsze rozwiązanie. Slogan „Alawys a better way” został wprowadzony w części krajów europejskich (m.in. Wielka Brytania, Włoszech, Polsce, Szwecji), przy czym niektóre oddziały Toyoty w Europie mają swoje narodowe odpowiedniki, np. Niemcy – „Nichts ist moeglich” („Wszystko jest możliwe”), Hiszpanie – „Siempre mejor” („Zawsze lepiej”) czy Francuzi „Toujours mieux, toujours plus loin” („Zawsze lepiej, zawsze bardziej”).

A oto jak Toyota pisze swoją historię:

Slogan mix

O sloganach marketingowych marek samochodowych można by napisać książkę. Co kilka, kilkanaście lat producenci zmieniają swoje strategie, odświeżają swój wizerunek, walcząc o pieniądze i lojalność klienta. Za każdym sloganem kryje się osobna opowieść, ciekawe są także historyczne zmiany haseł marketingowych w ramach poszczególnych marek. Patrząc na dzisiejszy rynek motoryzacyjny, gdzie walka konkurencyjna dociska do ziemi nawet największe koncerny, na pewno historia dopisze jeszcze kilka rozdziałów pod tytułem „slogany marketingowe marek samochodowych”.