2013/03/12

Motoryzacja przez małe „m”

Ford Fiesta RS WRC 1:32
Źródło: Bburago.com
Konsumenci w dzisiejszym świecie w krajach europejskich czy Ameryce Północnej są coraz bardziej wybredni. Wielkie marki narzekają na brak lojalności klientów, trendy typu „no logo” czy kierowanie się głównie ceną przy zakupie. Trudno jest zawładnąć umysłem dorosłego i dojrzałego konsumenta. Ma on już swoje przyzwyczajenia, jest nieufny wobec nachalnej promocji oraz wszechogarniającej reklamy. A co, gdyby tenże konsument został wcześniej wychowany przez markę? I dzięki temu był wolny od takich wątpliwości jak to, że najlepsza stacja benzynowa to Shell, a najlepszy sportowy samochód to Viper? Ten idealny konsument istniej (przynajmniej w teorii) i jest „tworzony” przez marki całymi latami - lojalny, oddany i przekonany o słuszności swojego wyboru. A jego kreacja zaczyna się już…

…od kołyski

Kariera tego wymarzonego konsumenta zaczyna się już w przedszkolu, czy wręcz żłobku. A jej motorem jest dziecięcy marketing, który marki motoryzacyjne dobrze znają i z którego potrafią skrzętnie korzystać. Większość chłopców, także tych całkiem dorosłych, zna takie brandy jak Lego, Matchbox, Mojorete, Need For Speed, a młodsi z pewnością dorzucą do tego zestawu jeszcze Auta z kultowym już Zygzakiem McQueenem, Hot Wheels czy zestawy wyścigówek i torów Carrera.

Nawet jeśli dorosłym w pierwszej chwili ciężko skojarzyć poszczególne firmy i produkty z konkretnymi markami samochodów, wiele dzieciaków nie ma z tym problemu. Nie wiecie, że kreskówkowa postać stworzona przez wytwórnie Pixar i Disney – Zygzak McQueen – była wzorowany na Dodge’u Viperze RT/10? A jego bliscy znajomi to m.in. Luigi (odpowiednik - Fiat 500), Sally Carrera (pierwowzór - Porsche Carrera), z kolei po bajkowych drogach grasuje gang, w skład którego wchodzą Boost (Mitsubishi Eclipse), DJ (Scion xB), Wingo (Nissan Silvia) oraz Snot Rod (Dodge Challenger)? To obejrzyjcie bajkę Auta (oryginalny tytuł ang. Cars). A potem kupcie pościel z bohaterami filmu, kubeczki, puzzle, klocki i co tylko chcecie, a obraz marki w waszej głowie zostanie dodatkowo wzmocniony. Na co dzień możemy nie zdawać sobie sprawy z tego, jak silnie marki motoryzacyjne obecne są w świecie dzieci – przyszłych konsumentów.


Psychologia i socjologia w służbie marketingu

Zarządzając dużym przedsiębiorstwem, tym bardziej marką globalną, warto patrzeć w przyszłość. W perspektywie 20-30 lat Jaś stanie się Janem i jako dojrzały konsument będzie mógł wydać swoje oszczędności w salonie tego lub innego producenta. Strategicznie prowadzona marka rozpoczyna komunikację już z nieletnim odbiorcą. Jedyna trudność polega na takim doborze kanałów i narzędzi komunikacji, które nie wzbudzą powszechnego sprzeciwu otoczenia – pedagogów, psychologów, rodziców itd. Marketerzy mają (lub przynajmniej powinni mieć!) na uwadze fakt, że prowadzą grę z osobami niedojrzałymi świadomościowo, emocjonalnie, psychicznie, przede wszystkim nie dokonującymi samodzielnie racjonalnych wyborów, a dopiero uczących się tej trudnej sztuki. Najlepiej delikatnie budować świadomość marki w małym konsumencie. Ziarenko kiedyś wykiełkuje i przyniesie plon. O ile dzieci podchodzą do promocji bezkrytycznie, o tyle rodzice są bardziej nieufni. Dlatego markę trzeba przemycić w postaci zabawy, a najlepiej w postaci zabawy i nauki. To uśpi czujność rodzicieli. I tak z grubsza wygląda sedno sprawy.

Zagłębiając się w psychologię dziecka, dostrzeżemy same korzyści wystawienia nieletniego na działania marketingowe.Po pierwsze weźmy pod uwagę kryterium czasu. Psychologowie szacują, że w okresie tzw. wczesnego dzieciństwa (2-3 rok życia) dziecko poświęca na zabawę ok. 5 godzin dziennie. Kolejny okres, czyli średnie dzieciństwo (4-7 rok życia), to czas, w którym maluchy zwracają uwagę na fizyczne cechy produktów, zaczynają je grupować ze względu na różnice w budowie, działania itp. 
Zygzak McQueen
Źródło: Pixar Animation Studios

Nadal poświęcają kilka godzin dziennie na zabawę. Dalej mamy okres późnego dzieciństwa (8-10 rok życia), gdzie dziecko poświęca średnio półtorej godziny na zabawę. Tu bardzo istotna jest naturalna skłonność dzieci do kolekcjonowania (np. samochodzików, klocków), co wiąże się z nabywaniem umiejętności do klasyfikowania i porządkowania. I jeszcze jedna istotna kwestia – u dziecka zaczyna się okres, w którym ważna staje się marka, logotypy. Co to wszystko oznacza? Że dziecko w pierwszy latach życia po pierwsze poświęca dużo czasu na zabawę, a więc potencjalnie na kontakt z marką, a po drugie – uczy się odróżniać różne marki.

Podatność na działania marketingowe w wieku dziecięcym wiąże się także ściśle ze specyfiką działania mózgu. Nie będę przytaczał wszystkich tez uczenia się w oparciu o procesy mózgowe, wspomnę tylko kilka, które - jak się wydaje - mogą mieć tu kluczowe znacznie:
  • Mózg stale poszukuje nowych informacji, by zrozumieć otoczenie (np. co oznacza ten znaczek na masce mojego samochodzika? – logo marki?).
  • Mózg zmienia się pod wpływem otoczenia, a jednym z dwóch systemów organizacji pamięci jest doświadczanie (kontakt z marką?).
  • Nauka świata odbywa się m.in. poprzez odkrywanie wzorów w otoczeniu, a część tej nauki odbywa się nieświadomie (dziecko chłonie marki?).
  • Do tego proces uczenia jest stymulowana przez wyzwania, a hamowany przez zagrożenia (zabawa – pozytywne doświadczenia marki?).
  • W odkrywaniu świata ważne są emocje - pozytywne emocje to pozytywne nastawienie (zabawa – pozytywne doświadczenia marki?).
Do tego dochodzi rola socjalizacji, czyli „przystosowywanie” dziecka do życia w świecie społecznym. Dużą rolę odgrywają tutaj rodzice. Żeby nie zanudzać, prosty przykład. Jakim samochodem jeździ tata i co robi w wolnym czasie – może czyta gazety motoryzacyjne i ogląda TVN Turbo? To prawie gwarancja tego, że dziecko będzie dążyło do naśladowania swojego pierwszego idola – ojca lub matki – i szukało kontaktu z zabawkowymi odpowiednikami zainteresowań taty.

No dobra, wystarczy tej teorii. Zainteresowanych tematem odsyłam do lektury podręczników psychologii i socjologii wieku dziecięcego. Pora na przykłady – obecności dorosłych marek w świecie dzieci.. 

Przede wszystkim resoraki

Chyba większość dorosłych facetów kiedyś bawiła się małymi replikami samochodów (a część zbiera je do dzisiaj). Wśród najbardziej znanych firm produkujących popularne resoraki są Matchbox, marka amerykańskiej korporacji Mattel, francuskie Majorette, Maisto i do niedawna włoskie Bburago, należące teraz do May Cheong Group z Hong Kongu czy chińska Welly. Najbardziej zaawansowane repliki posiadają wiele ruchomych części (maska, bagażnik, drzwi, skręcające koła), multimedialnych (sygnały dźwiękowe, światła) czy mechanicznych (napędy), sterowanie radiowe. A modele w skali 1:18 zawierają dodatkowo mnóstwo detali wyposażenia. Jednym słowem zabawa przez duże „z”. Producenci metalowych samochodzików pozyskują licencje od producentów dorosłych marek, z czego ci drudzy chętnie korzystają. Np. Welly chwali się tym, że ma licencje takich brandów jak GMC, Dodge, Kawasaki, Volvo, Honda, BMW, Ford, Mercedes-Benz, Lamborghini, Opel, Audi, Suzuki, Porsche, Mitsubishi, Alfa Romeo czy Land Rover.

Poszczególne marki mają nawet swoje linie produktowe w wersji mini.

Własna linia produktowa Ferrari od Bburago
Źródło: Bburago.com
Własna linia produktowa Harley Davidson od Maisto
Źródło: Maisto.com
Marki motoryzacyjne wykorzystują resoraki w jeszcze inny sposób, np. jako gadżety promocyjne. Podczas niedawnej premiery Skody Rapid na IV Ogólnopolskich Targach Branży Flotowej - FLEET MARKET 2012 przedstawiciele marki rozdawali takie oto małe repliki samochodu:



Wyścigi w skali mini

Pozostając przy liniach markowych, trzeba wspomnieć o niemieckiej firmie Carrera, produkującej tory wyścigowe oraz kopie bolidów wyścigowych (posiada licencje m.in. Ferrari, Porsche, Audi, BMW, Bentley i czołowych teamów wyścigowych F1). Firma organizuje także zawody dla fanów marki, w tym mistrzostwa świata. Oczywiście inspiracją dla nazwy były samochody ze stajni Porsche.

Źródło: Carrera-toys.com

W świecie klocków Lego

Jednym z ciekawszych przykładów dziecięcego marketingu może być współpraca korporacji paliwowej Statoil z Lego, duńskim producentem najbardziej znanych na świecie klocków. Na pomysł wypuszczenia pierwszego zestawu z logo Statoil marketerzy marki wpadli już pod koniec lat 70-tych zeszłego wieku. I mimo wprowadzenia przez Lego w latach 90-tych własnej nazwy firmującej stacje paliw (Octan od Lego), współpraca trwa do dzisiaj.

Źródło: Brickset.com
Inną marką szerzej współpracującą z Lego jest Ferrari, które bardzo szeroko współpracuje w wieloma producentami zabawek.
Źródło: Brickset.com
Historia zna też krótsze serie klocków, firmowane przez np. przez Lamborghini czy team Williams F1.

I w świecie gier wideo

Kiedyś na Amigę (urodzonym w latach 80-tych XX wieku ta nazwa powinna już coś mówić; jeśli nie, to zapraszam do Wiki) jedną z najpopularniejszych gier był „Lotus”, gra na bazie wyścigów, licencjonowana przez brytyjski koncern motoryzacyjny Lotus Cars.



Dzisiaj oczywiście króluje Need for Speed, firmowany przez Electronic Arts. Swojej licencji producentowi gier udzielają największe marki samochodowe, w tym m.in. Jaguar, Ferrari, Chevrolet, Mercedes, BMW, a Porsche miało nawet swoją własną wersję gry „Need for Speed: Porsche 2000”.




Czy to jest etyczne?

Na zakończenie pozostaje zadać pytanie – na ile etyczne jest wchodzenie branży automotive w działkę marketingu dziecięcego? Trudno odpowiedzieć jednoznacznie TAK lub NIE. Jak zwykle wszystko zależy. W dzisiejszych czasach nie sposób uciec od marki, no chyba że do amazońskiej dżungli. Wchodzenie w świat marek jest elementem poznawania świata i całkowite odcięcie nieletnich konsumentów od obrandowanego otoczenia z pewnością odbiera im część ważnych doświadczeń. Bo czym wolą bawić się mali chłopcy – metalowym samochodzikiem w skali 1:60, czy kopią prawdziwego samochodu, który mogą zobaczyć na ulicy i którym być może jeździ ich tata? Z drugiej strony, lekki romans z manipulacją dziecięcymi umysłami chodzi po głowie wielu marketerom, a tu linia dzieląca działanie etyczne od nieetycznych jest bardzo cienka. Dlatego tak ważne jest funkcjonowanie instytucji nadzorujących promocję skierowaną do dzieci, a także respektowanie wewnętrznych kodeksów stowarzyszeń branżowych i korporacyjnych.

Zupełnie inną kwestią jest to, na ile rzeczywiście skuteczny jest marketing dziecięcy w przypadku marek motoryzacyjnych. Czy kilkanaście lat ekspozycji młodego organizmu na działania promocyjne brandów odnosi skutek? Czy dorosły konsument pojawi się w salonie producenta samochodów, którymi uwielbiał bawić się w dzieciństwie? Może kiedyś rozstrzygną to amerykańscy naukowcy, przeprowadzając na ten temat kolejne badania społeczne i psychologiczne...

A za tydzień na Drajw historia przedsiębiorstwa transportowego, które z małej wiejskiej firmy stało się marką kultową, na zawsze zmieniając oblicze biznesu TSL w Zjednoczonym Królestwie. Szerokości!

3 komentarze:

  1. Świetny tekst!

    OdpowiedzUsuń
  2. Podpisuję się! Świetny tekst.

    OdpowiedzUsuń
  3. Dzięki! Marketing dziecięcy to temat rzeka, więc udało mi się wspomnieć tylko o niektórych sprawach. O samym Lego można by napisać małą książkę.

    OdpowiedzUsuń