Slogany marketingowe marek samochodowych. Część 1

Always better way, Go further, Truth in engineering, Zoom zoom i Das Auto – większość tych haseł, a w przypadku polskich kierowców szczególnie ten ostatni slogan, z czymś się kojarzy. To motta największych producentów samochodów. Mają one odzwierciedlać misję i wizję firm, przypominać o wyznaczonym kierunku działania. Na hasła marketingowe można także patrzeć pod kątem pozycjonowania marki w świadomości konsumenta. Przecięty użytkownik samochodu mniej więcej wie, że Mercedes i BMW to klasa wyższa, a Skoda i Fiat niższa. Ale niezależnie od prestiżu marki, idee przewodnie zwarte w sloganach mogą być podobne w markach drożnych i tańszych. Mamy zatem marki technologiczne, marki skupione na produkcie i marki oparte na przeżyciach. Co więcej?

Od misji do hasła 

Powyższa grafika przywołuje hasło marki Chevrolet z lat 70. XX wieku, które idealnie oddaje ducha tamtych czasów i wpisuje się w życie codzienne Amerykanów. „Baseball, Hotdogs, Apple Pie & Chevrolet”, czyli „Bejsbol, hot dogi, szarlotka i Chevrolet” – wszystko to, co kocha zwyczajna Ameryka. Ameryka, która chce jeździć Chevroletem, bo to amerykańska marka, nawiązująca do jakże ważnych dla tego narodu akcentów patriotycznych. Nikt nie ma wątliwości dokąd biznesowo zmierzał wtedy Chevrolet. I taki właśnie powinien być slogan marketingowy.

Slogan Chevroleta z lat wygrawerowany na elemencie silnika

Gwoli wyjaśnień, slogan to utarty, oklepany zwrot, który przez swoją powszechność stracił na znaczeniu. Slogany silnie wiążą się z działaniami propagandowymi i tu zahaczają o reklamę. Dlaczego wielkie marki przykładają tak dużą uwagę do kreacji i promocji swoich sloganów? Bo poprzez promocję sloganu przyzwyczajają konsumenta do produktu, obecności tego produktu (czy szerzej producenta) na rynku i w codziennej rzeczywistości potencjalnego klienta. Warto jeszcze dodać, że specjaliści od reklamy odróżniają slogan marketingowy od reklamowego. Slogan reklamowy z reguły jest hasłem danej kampanii, projektu, a wiec „żyje” stosunkowo krótko. Z kolei slogan marketingowy to przekaz o wiele trwalszy, będący najczęściej uzupełnieniem nazwy handlowej produktu czy marki. Ma kształtować określony wizerunek produktu czy marki w świadomości odbiorcy. Przykład – „Volkswagen. Das Auto”.

Slogan marketingowy powinien być połączony z misją i wizją firmy i odzwierciedlać ich przesłanie. Misja to najogólniej rzecz biorąc zwięźle sformułowana zasada działalności gospodarczej organizacji. Na przykład Fiat definuję swoją misję w ten sposób: „Tworzy samochody o pięknej stylistyce i doskonałych silnikach, oferowane w atrakcyjnej cenie i gwarantujące lepszą jakość codziennego życia.” Z koeli wizja to wyobrażenie, przewidywanie czy wyrażenie życzenia – jak organizacja będzie wyglądać w przyszłości, dokąd zmierza, co chce osiągnąć. Oto przykład wizji jednego polskich salonów dealerskich Toyoty – Toyota Okęcie : „Chcemy stać się preferowanym salonem dealerskim, fachowcem i partnerem dla naszych klientów i współpracujących firm, działając wspólnie dla sukcesu i bycia najlepszymi w Polsce.” Tyle teorii.


Produkt jest najważniejszy 

Jaki jest cel życia twojej marki? Produkowanie samochodów! To oczywiste stwierdzenie jest jednym z najczęstszych motywów, oczywiście nie wprost, przewijającym się w sloganach marketingowych brandów samochodowych. Zagorzałymi zwolennikami haseł odnoszących się do produktu są marki niemieckie. To, co najbardziej interesujące dla miłośników motoryzacji, to mini produkcje filmowe, jakie producenci przygotowują w związku z wprowadzaniem nowego sloganu czy odświeżania historii brandu.


VOLKSWAGEN – DAS AUTO

Najprostszym i jednocześnie jednym z najlepiej znanych w Polsce (i chyba na świecie) haseł marketingowych jest slogan Volkswagena – Das Auto ("Samochód"). Nic dodać, nic ująć. Producenta daje do zrozumienia, że Volkswagen to synonim samochodu, a sama firma skupiona jest tylko na jednym – na produkcie, jakim jest samochód. Najlepszym tego przykładem są ostatnie reklamy telewizyjne wprowadzające nowego Golfa VII.




OPEL – WIR LEBEN AUTOS

Wprost do samochodu nawiązuje też Opel ze swoim hasłem „Wir leben Autos”, co w wolnym tłumaczeniu może znaczyć, że „Nasze życie to samochody”.




MERCEDES – THE BEST OR NOTHIG

Jednak królem tej kategorii jest według mnie Mercedes, który postanowił zmienić swoje hasło przewodnie w 2010 roku. Wcześniejsze motto - „Unlike any other”, co tłumaczyć można jako „Jedyny w swoim rodzaju”, zostało zastąpione przez maksymę „The best or nothing”. W dosłownym przełożeniu to „Najlepsze albo nic”, a próbując bardziej uchwycić zamysł marki – „Albo Mercedes, albo nic”. Zmianie hasła towarzyszyłam dość udana reklama wideo. 

PORSCHE – THERE IS NO SUBSTITUTE

W podobnym tonie do Mercedesa swoją filozofię marki komunikuje Porsche. Slogan marketingowy producenta ze Stuttgartu to „There is no substitute”, czyli w wolnym tłumaczeniu „Porsche nic nie zastąpi”.

ASTON MARTIN – POWER, BEAUTY & SOUL

W nieco bardziej wysublimowany sposób do swoich produktów odnosi się Aston Martin. Slogan „Power, beauty & soul”, którego polski odpowiednik to „Moc, piękno i dusza”, wiele mówi o marce Aston Martin. Najnowszy spot wizerunkowy ikony brytyjskiej motoryzacji został przygotowany z okazji 100-lecia istnienia marki.




Liczy się technologia

Branża samochodowa to branża oparta na nowoczesnych technologiach, inwestująca miliony w rozwój nowych produktów, testowanie konceptów. Tutaj działy badań i rozwoju mają naprawdę dużo do roboty. Wydaj się zatem, że wykorzystanie kontekstu technologii w idei przewodniej marki powinno być dość popularne. Tymczasem wprost do technologii w swoich sloganach nawiązują przede wszystkim dwie marki – Citroen oraz Audi.


CITROËN - CRÉATIVE TECHNOLOGIE

Citroen to spośród francuskich marek najodważniejsza firma zarówno stylistycznie (wystarczy spojrzeć na linię modelową DS), jak i technologicznie. Wkładem technologicznym marki w rozwój motoryzacji jest choćby zwieszenie hydropneumatyczne, stosowane w Citroenach od kilkudziesięciu lat i powszechnie utożsamiane z tym producentem. Slogan „Creative technologie”, czyli „Kreatywna technologia”, Francuzi wprowadzili w 2009 roku w rocznicę urodzin założyciela marki - André Gustave Citroëna. Jak można przeczytać na stronie producenta:

„Kreatywność wpisana jest głęboko w DNA marki Citroen. Technologia jest podstawą istnienia motoryzacji. Creative Technologie to wyjście poza zwykłe osiągnięcia techniczne i naukowe. To znalezienie właściwych, zadziwiających rozwiązań w postaci nowych samochodów i nowych usług. Creative Technologie to dużo więcej niż zwykły slogan, to obietnica złożona przez markę Citroen”.

AUDI – VORSPRUNG DURCH TECHNIK

“Vorsprung durch technik” – “Przewaga dzięki technice” to jeden ze starszych "żyjących "sloganów marketingowych w motoryzacyjnym świecie. Audi korzysta z niego od połowy lat 80. XX wieku. Tego, że Audi to marka technologiczna, nie trzeba nikomu udowadniać. Niemcy wymyślili słynny napęd Quattro czy oświetlenie diodowe, które w tym roku Komisja Europejska oficjalnie uznała za innowacyjne rozwiązanie redukujące emisję CO2. Podobnie jak u Citroena, przywiązanie do technologii to nie tylko pusta deklaracja, ale tkwiąca w DNA marki Audi - obietnica.

cdn.