DS, czyli jak budować markę w czasach kryzysu

Branża motoryzacyjna od kilku lat przeżywa kryzys, a przynajmniej tak słyszy się co i rusz z ust przedstawicieli największych koncernów samochodowych. Z jednej strony narzekają, z drugiej słupki sprzedaży rosną i to nie tylko za sprawą Chin. Niektóre marki (szwedzkie) upadają i powstają na nowo, inne się przejmują (także wynikami, jak np. Fiat) i generalnie nic nowego się nie dzieje (no może pomijając laserowe reflektory od Audi i BMW). A tymczasem PSA trochę przez przypadek stworzył nową markę samochodów klasy wyższej-średniej i to w czasach zabójczej walki konkurencyjnej na rynku. Jaka przyszłość czeka młodego DS-a i skąd w ogóle wziął się pomysł na nowy brand?

Nazwy marek samochodów - historia i marketing

Marki samochodów wywołują ogromne emocje. Są zwolennicy niemieckiej motoryzacji, włoskiego stylu czy japońskiej niezawodności. Wyznawcy religii „Alfa Romeo”, „Audi”, „Hondy” i wielu innych rzadko zastanawiają się, skąd wzięła się nazwa ich ulubionej marki. O ile w przypadku Forda sprawa jest prosta – początek tej historii wiąże się z inżynierem Henrym Fordem, o tyle pochodzenie nazwy Mitsubishi czy SEAT nie jest już takie oczywiste. Tymczasem geneza nazwy to ważny element marketingowej opowieści o marce i podstawa jej rynkowej tożsamości.

Jak BMW pozycjonuje się w świadomości klienta

Pierwsze wpisy, jakie pojawiły się na tym blogu, dotyczyły wizerunku BMW [jak było i jak jest/być powinno], jednej z najbardziej wyrazistych marek na polskim rynku. Kiedyś była to ikona samochodu dla dresiarzy i gangsterów, dziś, dzięki konsekwentnym działaniom, coraz częściej bawarskie maszyny kojarzy się z ludźmi dobrze sytuowanymi, którzy osiągnęli sukces. Oczywiście nie tak łatwo jest zmienić negatywny stereotyp, o czym dobrze wiedzą marketerzy BMW. Dlatego konsekwentnie budują w świadomości klienta wizerunek marki przynoszącej prestiż i uznanie.

Slogany marketingowe marek samochodowych. Część 2

Dzisiaj na Drajw druga część przeglądu sloganów marketingowych producentów samochodów. W zeszłym tygodniu opisywałem hasła odnoszące się bezpośrednio do produktu, jak w przypadku Das Auto (Volkswagen), The Best or Nothig (Mercedes) czy Power, Beauty & Soul (Aston Martin), oraz slogany nawiązujące do technologii, które wykorzystuje Audi (Przewaga dzięki technice) oraz Citroen (Creative Technologie). To jednak nie jedyne motywy przewodnie, ponieważ motoryzacyjni giganci równie chętnie nawiązują do emocji związanych z produktem, możliwości jakie oferują samochody, a także bardziej abstrakcyjnych idei. 

Slogany marketingowe marek samochodowych. Część 1

Always better way, Go further, Truth in engineering, Zoom zoom i Das Auto – większość tych haseł, a w przypadku polskich kierowców szczególnie ten ostatni slogan, z czymś się kojarzy. To motta największych producentów samochodów. Mają one odzwierciedlać misję i wizję firm, przypominać o wyznaczonym kierunku działania. Na hasła marketingowe można także patrzeć pod kątem pozycjonowania marki w świadomości konsumenta. Przecięty użytkownik samochodu mniej więcej wie, że Mercedes i BMW to klasa wyższa, a Skoda i Fiat niższa. Ale niezależnie od prestiżu marki, idee przewodnie zwarte w sloganach mogą być podobne w markach drożnych i tańszych. Mamy zatem marki technologiczne, marki skupione na produkcie i marki oparte na przeżyciach. Co więcej?

Motoryzacja przez małe „m”

Ford Fiesta RS WRC 1:32
Źródło: Bburago.com

Konsumenci w dzisiejszym świecie w krajach europejskich czy Ameryce Północnej są coraz bardziej wybredni. Wielkie marki narzekają na brak lojalności klientów, trendy typu „no logo” czy kierowanie się głównie ceną przy zakupie. Trudno jest zawładnąć umysłem dorosłego i dojrzałego konsumenta. Ma on już swoje przyzwyczajenia, jest nieufny wobec nachalnej promocji oraz wszechogarniającej reklamy. A co, gdyby tenże konsument został wcześniej wychowany przez markę? I dzięki temu był wolny od takich wątpliwości jak to, że najlepsza stacja benzynowa to Shell, a najlepszy sportowy samochód to Viper? Ten idealny konsument istniej (przynajmniej w teorii) i jest „tworzony” przez marki całymi latami - lojalny, oddany i przekonany o słuszności swojego wyboru. A jego kreacja zaczyna się już…

BMW nad Wisłą. Część 2 – Odrobione lekcje?

„Zdaję sobie sprawę, że pojazdami naszej marki jeżdżą także mafiosi, ale prawdą jest, że nie są oni ich wyłącznymi użytkownikami. Właścicielami BMW są też osoby niezwiązane ze światem przestępczym: właściciele firm, przedsiębiorcy, ludzie na stanowiskach, nawet prezydent i oni oczywiście nie chcą być kojarzeni z mafią. Mogą mieć złe samopoczucie, gdy są postrzegani jako nieuczciwi, dlatego chcielibyśmy zmienić ten wizerunek.”

Erich Papke, prezes BMW Polska w latach 2003-2009

Dzisiaj pora na drugą stronę medalu pt. BWM w Polsce. W prześmiewczym Internecie BMW jako symbol wiochy funkcjonuje do dzisiaj. Ale w świadomości klientów marek Premium i fanów motoryzacji ten wizerunek uległ znacznemu osłabieniu. Przezwyciężanie stereotypu „gangsterskiej marki” nie jest proste, ale w mojej ocenie dobrze wychodzi BMW. Kiedy patrzę na parkujące pod moim blokiem X3 i serię 3 nawet przez myśl mi nie przechodzi, że to współczesna „czarna wołga” (kto nie wie, o czym mowa, zapraszam do Wikipedii).

Źródło: BMW.pl

Aktualnie z kryzysem wizerunkowym walczy raczej m.in. mercedes czy volvo. Co zrobią, żeby powalczyć o koszulkę lidera na rynku Premium? Czas pokaże. Dziś wiemy za to, co zrobiło BMW przez ostatnie 10 lat działania na polskim rynku, by zyskać w oczach Kowalskiego.

BMW nad Wisłą. Część 1 – Polskie piekiełko

Tematem pierwszego case study na blogu będzie przypadek BMW. Najcenniejsza marka motoryzacyjna świata i jedna z najwyżej wycenianych marek globalnych, która musiała zmierzyć się ze stereotypowym postrzeganiem w Polsce.

To już 10 lat polskiego BMW. 1 stycznia 2003 r. oddział BMW Polska rozpoczął swoją działalność operacyjną. Aż 10 i tylko 10 lat. Z dzisiejszej perspektywy bawarski producent radzi sobie całkiem nieźle na naszym rynku, podobnie z resztą jak na rynkach światowych. W moim odczuciu na polu wizerunkowym BMW wzbiło się ponad swoich głównych konkurentów, czyli Audi oraz Mercedesa. Świadczą o tym m.in. dane sprzedażowe. Jak podaje Instytut Badań Rynku Motoryzacyjnego Samar, w roku 2012 najwięcej samochodów w klasie Premium sprzedało BMW (blisko 6 tysięcy sztuk). 

BMW E21, tzw. "rekin", klasyczny Bolid Młodzieży Wiejskiej
Źródło: BMWE21Cars.blogspot.com

Co prawda najpopularniejszym modelem było Volvo XC60, ale drugie i trzecie miejsce TOP 10 modeli Premium w 2012 roku zajmuje BMW z modelami X3 oraz 5. Na świecie dla BMW ostatni rok to także czas triumfu. W 2012 roku nr 1 w rankingu spośród najcenniejszych marek motoryzacyjnych BrandZ Top 100 oraz  - za prestiżowym miesięcznikiem Forbes - nr 1 w rankingu spośród najcenniejszych marek motoryzacyjnych i nr 9 wśród wszystkich marek świata, bez podziału na branże. BMW zdetronizowało tu w ostatnich latach Toyotę i nic nie wskazuje, by ktoś zagroził nowemu liderowi.

Ale zanim opowiem więcej o sukcesach marketingowych i wizerunkowych BMW w ostatnim dziesięcioleciu, kilka faktów z historii marki w Polsce.