Quattro, xDrive oraz 4MATIC, czyli rywalizacja 4x4 w wersji Premium. Część 2

Dzisiaj kontynuacja tematu wizerunkowej rywalizacji systemów 4x4, czyli Quattro od Audi, xDrive od BMW oraz 4MATIC od Mercedesa. W zeszłym tygodniu opisywałem pomysły Mercedes, który podszedł do promocji swojej technologicznej marki z rozpędem, angażując znaną twarz i korzystając z wizerunku służb ratowniczych, a także umożliwiając przyszłym klientom i fanom przetestowanie swoich rozwiązań technicznych w warunkach górskich. Teraz pora na BMW i Audi. Co zrobili konkurenci 4MATIC’a? Czy aby na pewno wszystkie kampanie miały napęd na cztery koła?

Źródło: BMW.pl

Jest takie miasteczko…

Hasłami zimowej kampania reklamowana napędu xDrive są „Najinteligentniejszy napęd na 4 koła!” oraz „Miasteczko xDrive”. Szczególnie to drugie pewnie wielu osobom mignęło gdzieś przed oczami a to za sprawą reklamy telewizyjnej. Zatem na początek, gwoli łagodnego wprowadzenia w świat przyczepności i hiperkontroli, 30 sekund dla BMW.

A gdyby znaleźć się w takiej wiosce… Kluczowym projektem tego producenta jest BMW xDrive Live Tour. To seria spotkań m.in. w Warszawie, Debrznie (województwo pomorskie) i Kamieniu Śląskim (opolskie), w ramach których przyszli klienci, ale i miłośnicy marki oraz wszelcy pasjonaci motoryzacji, mogli wziąć udział w testowaniu samochodów BMW z napędem 4x4. Z nieco mniejszym rozmachem odbyło się też spotkanie w Białce Tatrzańskiej. Generalnie pomysł równie prosty, co oddziałujący na emocje, bo kto nie chciałby poszaleć nowiutkim BMW?! Jak chwali się sam producent –

„Przenieść moc tam, gdzie da największy rezultat - proste założenie, które inteligentny napęd na cztery koła xDrive realizuje bardzo przekonująco.”

Może i tak jest w rzeczywistości. Niestety nie miałem okazję zasiąść za kierownicą BMW i sprawdzić na własnej skórze, jak xDrive działa na śniegu (...jako x-tysięczny w kolejce oczekujących na zaproszenie na Live Tour). Może w przyszłym roku się uda, bo BMW organizuje te eventy cyklicznie, i to nie tylko w Polsce. Tak na przykład wyglądał Live Tour 2013 na warszawskim Bemowie:

BMW xDrive Live Tour 2013 – 19.02.13, Slot 2
Źródło: BMW.pl

Na szczęście na osłodę pozostało mi BMW xDrive Challenge 2012.

… i jest taka gra

BMW postanowiło mocno zadbać o facebookowiczów i maniaków gier komputerowych, ponownie udostępniając, nieporównywalnie bardziej rozbudowaną niż gra Mercedesa, aplikację reklamującą napęd xDrive. Tu, w odróżnieniu od 4MATIC’a, mamy jednak do czynienia z aplikacją globalną, czyli po angielsku. Klasycznie, jak w tego typu grach – dostajesz samochód i jeździsz, zdobywając kolejne poziomy i kasę na nowe samochody.  BMW xDrive Challenge 2012 to, jak głosi slogan zachęcający do skorzystania z aplikacji, „the coolest game on Facebook”.

BMW xDrive Challenge 2012

Skoro „the coolest”, to trzeba było ją sprawdzić. Z reguły gry na Facebooku ograniczają się do prostej grafiki i dość mocno ograniczonej funkcjonalności, ale w przypadku xDrive Challenge 2012 tzw. grywalność jest na bardzo wysokim poziomie (oczywiście biorąc pod uwagę FB, a nie PSX). W skrócie – grafika 3D, możliwość prowadzenia rozgrywek w czasie rzeczywistym ze znajomymi itp., itd., zabawa na całego. Z ciekawostek, samochody można w miarę postępu gry ulepszać, dodając np. części z pakietu M Performance lub M Sport Package. A same trasy są wzorowane na prawdziwych miejscach. Wspomniane BMW xDrive Village to kopia austriackiej miejscowości Ötztal, a mapa o nazwie Mountain Parcours jest wzorowana na warunkach terenowych, w których BMW testuje swój system 4x4. Tak kompleksowe podejście do tematu gry wygenerowało ogromne zainteresowanie fanów rok temu, i w tym roku z resztą też. Jak czytamy w komunikacie prasowym BMW: 

„Zeszłoroczna edycja gry xDrive Challenge okazała się niebywałym sukcesem. Łącznie swoje możliwości za kierownicą modelu BMW z systemem xDrive sprawdziło 146 065 kierowców z 10 krajów, którzy przejechali łącznie dokładnie 7 284 644,64 km, co znaczy że 182 razy okrążyli Ziemię. Dodatkowo gracze 213 256 razy podzielili się na Facebooku swoimi wrażeniami, a ich statusy odnotowały 5 612 556 komentarzy i like'ów.” 

Plus dla BMW. Myślę, że jeszcze nie raz wrócę do tej aplikacji.

Zima z BMW

Na początku lutego wszyscy chętni mogli wziąć udział w zawodach narciarskich dla amatorów BMW xDrive Cup w Białce Tatrzańskiej. Także w Białce BMW razem z jedną ze szkół narciarskich prowadziło bezpłatne szkolenia dla narciarzy. Tak w skrócie wyglądała akcja zimazbmw.pl.

Foto: PAP/Maciej Kulczyński, Źródło: PolskieRadio.pl

Trochę przypadkowo BMW ze swoim xDrive  pojawiło się też w mediach przy okazji występów Justyny Kowalczyk i tym samym weszło w paradę Mercedesowi. A było to tak. Międzynarodowa Federacja Narciarska wprowadziła nową klasyfikację sprinterską w ramach Pucharu Świata. Najaktywniejsi zawodnicy, którzy zbiorą najwięcej bonusowych punktów, sekund itp., dostaną BMW X1 20d. Dlaczego BMW? Bo właśnie ta marka została sponsorem nowej klasyfikacji, która (kto by przypuszczał) nazywa się BMW xDrive Trophy. Kowalczyk lideruje w tej klasyfikacji. W związku z tym media dopytywały biegaczkę o ocenę nowej klasyfikacji a także głównej nagrody, prywatnie właścicielkę Mercedesa GL 450 CDI. Kowalczyk sprytnie odpowiedziała: - Jeżdżę mercedesem i jestem zadowolona. To jednak nic, bo BMW ze swoim xDrive jako sponsor w relacjach telewizyjnych jest na co  drugiej bandzie, fladze i gdzie tylko się da. Nie sposób zatem nie zauważyć promocji napędu marki w kontekście sportów zimowych.

Jak to zwykle bywa, ogół aktywności prowadzonych przez BMW w ramach promocji xDrive znajdziemy na dedykowanej zakładce na stronie marki, a także w relacjach na Facebooku.

Reasumując, BMW skorzystało z międzynarodowych aktywności marki i globalnych kontekstów jak gra na FB czy sponsoring Mistrzostw Świata. Widać także, że bawarski producent zmierza do jasno wyznaczonego celu, co przejawia się we wszystkich działaniach marki. O co chodzi? O radość z jazdy!

Gdzie jest Quattro?

Przy pomysłach na promocję teamów marketingowych Mercedesa i BMW Audi wypada najsłabiej. Czyżby koncern VAG całkowicie skupił się na promocji Skody i Volkswagena, pomijając swoją markę Premium? Czy może marketingowcy Audi stwierdzili, że Quattro jest tak doskonałe i tak dobrze znane, że nie potrzebuje już żadnego wsparcia sprzedażowego?

Jednymi z nielicznych przejawów aktywności reklamowej Audi była kampania billboardowa z początku tego roku, przypominająca o Quattro. Poza tym epizodem, Audi skupiło uwagę fanów na Facebooku, zakładając osobną sekcję "quattro". Znajdziemy tam krótką historię napędu czy ciekawostkę, dlaczego Quattro to Quattro.

Zakładka "quattro" na profilu Facebook Audi Polska

Trzecią z proponowanych przez markę aktywności jest publikowanie na firmowym fan page'u filmów lub zdjęć z Audi Quattro w roli głównej. W tym kontekście, celowo lub też nie, w grudniu 2012 w Internecie pojawiło się nagranie, na którym  Audi A6 sunie po mocno zaśnieżonym poboczu, omijając zakorkowaną szosę. Większość kopii filmu, publikowanego w wielu miejscach, była opatrzona nazwą "Audi Quattro + [tu wpisz, co chcesz]". Czy to viral przygotowany przez dział marketingu Audi? Czy przypadkowe nagranie?

W ramach zimowej promocji Audi warto jeszcze wspomnieć o filmach promujących napęd Quattro na kanale YouTube Audi. Najciekawsze propozycje to filmik pokazujący działanie systemu 4x4 od Audi oraz historia Quattro połączona z wprowadzeniem nowego bolidu Audi R18 (poniżej). Niestety, poza tytułami filmów, nie są to polskie produkcje.

I na tym kończy się aktywność marketingowa Audi dla systemu Quattro. Przynajmniej ta szeroko zauważalna.

Kto najsilniejszy?

Tym razem Mercedes i BMW zdeklasowali Audi. Ta ostatnia marka przerzuciła ciężar promocji na klientów i fanów Quattro, co chyba nie podziałało zbyt skutecznie. Motomaniaków przyciągnęły za to pomysły na promocję napędów 4MATIC i xDrive, i co warto podkreślić, nie byli to tylko zagorzali wyznawcy.

Co do Mercedesa spodziewam się, że następne miesiące przyniosą kolejne, ciekawe projekty, tym bardziej że w 2013 przy okazji premiery modelu CLA debiutuje ulepszona wersja 4MATIC'a. BMW z xDrive też z pewnością nie odpuści. Widać, że koncern z Bawarii stawia na szeroką i przemyślaną promocję, czego dowody daje nie tylko komunikacja BMW, ale też działania innego koncernowego brandu - Mini. A Audi, może szykuje ofensywę na zimę 2013/2014? Kto wie...

Na koniec jeszcze krótkie, subiektywne zestawienie najlepszych pomysłów na promocję napędów 4x4.
Najciekawsze z punktu widzenia fanów marek były:
1. Testy napędów, a szczególnie pomysł na xDrive Live Tour BMW.
2. Dedykowane strony www - tu według mnie najlepiej spisał się Mercedes.
3. Konkursy - tu też Mercedes trafił w dziesiątkę.
4. Media społecznościowe - BMW przebiło konkurentów rozbudowaną grą na Facebook'a.
5. Działania z pogranicza CSR - plus dla Mercedesa i kampanii edukacyjnej z GOPR.
Dodatkowo Mercedes zasłużył na ekstra punkty za uwzględnienie w swojej promocji, nawet w przypadku wykorzystywania materiałów globalnych, języka polskiego (m.in. tłumaczenia filmów, polskie aplikacje).

Najważniejsze jednak w marketingowej rywalizacji 4x4 jest to, że zyskują fani marek - nowe imprezy firmowe, możliwość testowania samochodów i coraz więcej ekstremalnych emocji!

A za tydzień na Drajw o tym, jak marki motoryzacyjne wychowują przyszłych konsumentów. Przyczepności!