Motoryzacyjne wojny reklamowe

W oddali widać góry, słońce powoli wschodzi (lub zachodzi), zza horyzontu przebijają pojedyncze promienie. Po skalistym zboczy wije się serpentyna asfaltowej drogi, z jednej strony ograniczonej barierą energochłonną, z drugiej granitową ścianą. Po liściach na drodze widać, że wzmaga się wiatr, a w powietrzu czuje się ten dziwny zapach mającego za chwilę nastąpić spotkania. I nagle jest, mknie po tej idealnej drodze, wprost na spotkanie słońca… no dobra, wystarczy, jakiego samochodu jest to reklama? Mogłaby być każdego? Zgadza się, no może poza Nissanem Cube. Tendencyjne reklamy samochodów są czymś tak naturalnym, jak Zygmut Ch. w reklamach proszków. Na szczęście od czasu do czasu działy marketingu koncernów dają się ponieść woli walki i uderzają w konkurencję. Jest mnie tendencyjnie, jest ostro i są emocje. Dzisiaj na Drajw wojny reklamowe w branży automotive (i to nie tylko w wydaniu Audi vs. BMW!).

Klasyka gatunku

Temat wojen reklamowych między producentami samochodów w motoryzacyjnej blogosferze przewija się od dawna, niezależnie od kraju. W historii nie było setek tego typu przykładów, ale kilka utkwiło w marketingowych archiwach. Chyba najbardziej znanym jest przypadek billboardowej potyczki między dwoma salonami dealerskimi w Stanach Zjednoczonych – BMW i Audi.

Zaczęło się niewinnie. Audi promując nowe A4 zaczepiło BMW, wymownym "Twój ruch, BMW".

BMW odpowiedziało w sposób, którego Audi chyba się nie spodziewało.

I jeszcze poglądowa arena wojenna - widok całej ulicy w Santa Monica w Stanach Zjednoczonych.
 

Na szachowe zagranie BMW Audi przygotowało mocną ripostę - "Twój pionek nie dorównuje naszemu królowi".

Jak się okazało, pionek BMW miał wyższe loty. Szach mat dla BMW.

Ta rywalizacja przeniosła się potem do sieci, a fani marki sami dodawali kolejne karty tej reklamowej walki. A oto kilka przykładów możliwej odpowiedzi Audi.

"Szachy są dla frajerów".

"Ty i ja. Teraz. Na zewnątrz".

"Nowa gra".

I jeszcze jeden strzał Audi w BMW, przykład emitowanego w USA spotu telewizyjnego. Film bezpośrednio odnosi się do zjawiska konkurowania. Jak możemy usłyszeć w spocie – "nawet w rywalizacji między przyjaciółmi jest wygrany i przegrany…".




Niebezpieczne porównania

Audi vs. BMW to klasyka gatunku. Odnosząc się do teorii, billboardowe czy spotowe odniesienia do produktów konkurencji często mają formę reklamy porównawczej, gdzie reklamodawca porównuje swój produkt do produktu konkurencji. Samą reklamę porównawczą z reguły dzieli się na:

• Reklamę porównawczą bezpośrednią, czyli wprost odnoszącą się do wybranego produktu konkurencji – przykładem takiej bezpośredniej reklamy porównawczej są amerykańskie ogłoszenia prasowe Forda Granada z lat 70. XX wieku (opis w dalszej części posta).
• Reklamę porównawczą pośrednią – tu odniesienie do konkurencji jest nie wprost, lecz poprzez kontekst samej reklamy czy wskazanie na charakterystyczne cechy wybranego produktu konkurencji, oczywiście bez podawania konkretnej nazwy produktu, producenta czy usługodawcy. Ta forma reklamy porównawczej jest najczęstsza w przypadku promocji samochodów.

Samo wykorzystanie reklamy porównawczej obwarowane jest wieloma ograniczenia prawnymi, w Polsce reguluje ją m.in. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r., dlatego reklamodawcy wchodzący na wojenną ścieżkę z konkurencją muszą dobrze rozważyć formę i treść przekazu. Z reguły organy kontrolujące rynek reklamy zwracają uwagę na takie elementy jak: czy przekaz reklamowy nie wprowadza odbiorcy w błąd? czy porównanie przestawione jest w sposób dający się zweryfikować? czy porównanie nie dyskredytuje wartości konkurentów? oraz czy porównując, reklamodawca nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób znaków towarowych konkurencji?

Przykładem dość sprytnego wykorzystania reklamy porównawczej jest niedawny spot Daci Sandero (opis w dalszej części posta). Z kolej uderzeniem wprost w konkurencję jest poniższy, nieco stary już spot Audi, podobno nigdy nie emitowany publicznie poza Internetem.

Dacia też potrafi

O porównanie z konkurencją, choć nie wprost, pokusili się także marketingowcy brandu… Dacia. W styczniu w polskiej telewizji pojawił się spot reklamowy nowej Daci Sandero. Na filmie widzimy samochodów mknący przed siebie w różnych sceneriach a z off-u słychać głos lektora, który komentuje na zasadzie „moglibyśmy mamić was pięknymi ujęciami, kroplami wody spadającymi na karoserię itp.”. Oczywiście nie wprost Dacia nawiązuje do niedawnych reklam konkurencji oraz wyśmiewa się z tendencyjnych pomysłów na prezentację nowych modeli (tymczasem w identyczny sposób promuje Dustera). Co zatem zobaczymy w reklamie Sandero? Analizując po kolei sceny w filmie:

• samochód jadący po drogą na szczycie gigantycznej tamy - odniesienie do reklamy Skody Rapid? 
• zbliżenie na krople spadające na karoserię - VW Golf VII? 
• wiatr rozwiewający liście za przejeżdżającą Dacią - reklama wizerunkowa BMW „Radość z jazdy”? 
• górska serpentyna - reklama nowego Hyiundaia i30? 
• samochód mknący po pustynnym terenie a la Góry Skaliste - reklama oferty Chevroleta? 
• samochód stojący na wzgórzu w świetle wschodzącego słońca - reklama Volvo S60? 

Wniosek z reklamy Daci Sandero może być tylko jeden – zamiast podniecać się pomysłami konkurencji, wybierz nasz produkt. „Jasne, już lecę” pomyślą posiadacze Rapidów, Golfów, Hyiundaiów czy Beemek. Tymczasem dla użytkowników Daci Sandero oglądających reklamę jest to powód do tego, by choć przez chwilę poczuć się… jak posiadacz Mercedesa :-)

Niestety w sieci niedostępna jest polska wersja reklamy. Ale jej słowacka wersja powinna być czytelna dla śledzących reklamy motoryzacyjne.

Różowe lata siedemdziesiąte

Walenie po oczach konkurentów reklamą nie jest wcale zjawiskiem ostatnich kilkunastu lat. W latach 70. XX wieku w Stanach Zjednoczonych serię prasowych reklam porównawczych wypuścił Ford, promując swój model Ford Granada. Dostało się takim markom jak Cadillac, Mercedes i Volkswagen. A oto kilka przykładów (z archiwum americangranada.com).

Wymowne porównanie Forda z Mercedesem - czym różnią się te dwa modele?

"Niezwykłe osiągnięcia - Mercedes za 23 976 dolarów, Ford Granada za 4 189 dolarów".

"Co wygląda jak nowy Cadillac i kosztuje tyle, co nowy Volkswagen?"

Nie tylko Audi i BMW

Wracając do czasów mniej odległych, można znaleźć jeszcze kilka ciekawych przykładów reklamowych ataków na konkurencję. Większość z nich to dzieła Audi i BMW, ale do walki włączały się także Mercedes, Lexus, Subaru, Bentley, Buick oraz Jaguar.

Na początek Lexus vs. niemieckie marki Premium. Jedna z reklam internetowych Lexusa, w której japoński producent ośmiesza wyposażenie Audi, BMW i Mercedesa. Za to, co u Lexusa jest standardem, w niemieckich samochodach trzeba dopłacić.

Amerykański Buick vs. Lexus. Jak głosi billboard - "(nowy Buick) jeszcze coś do skopiowania dla Lexusa".

Oprócz w Audi, BMW celowało także w Jaguara. Tu dość inteligentnie, nie potrzebne było ani jedno słowo.  Jaguar jednak nie pozostawał dłużny, przygotowując odpowiedź: "Kupiłeś niedawno M5? Nie martw się. Bóg nadal kocha przegranych".

I jeszcze prztyczek w nos Ferrari. Reklama głosząca - "Najlepiej prowadzący się samochód Ameryki. I siedem innych, które wyglądają na takie, co powinny być najlepiej prowadzącymi się".

BMW nie zapomniało także o Mercedesie. Jedna z reklam to wymowne porównanie terenówek obu producentów. Druga, według mnie szczególnie udana reklama, przedstawia lawetę Mercedesa wiozącą samochody marki BMW i podpis: "Mercedes również może przynosić przyjemność z jazdy".

Kolejne z walecznej dwójki, czyli Audi, również odniosło się do Mercedesa. Kiedy Mercedes wypuścił billboardy promujące model GLK z hasłem "poszukiwacze uwagi", Audi odpowiedziało - "uwaga poszukiwana (Mercedes) - uwaga zdobyta (Audi)".

Ale tym razem Mercedes zarzucił ostrą ripostę. Audi to "małżeństwo", Mercedes to...

Zanim pokażę ostatnią odsłonę bitwy Audi vs. BMW, jeszcze samurajska szarża Subaru na Nissana i Volkswagena. Najpierw porównanie Subaru Forestera do Nissana 350Z z humorystycznym komentarzem - "Potężny 350Z nie dał rady rodzinie składającej się z pięciu osób i psa".

I odniesienie do kampanii Golfa GTI. Subaru odpowiada - "kiedy potrzebujesz 4,7 s do setki (60 mil), to nie potrzebujesz upiększającego symbolu mówiącego o twojej szybkości. I to jest właśnie to, co czyni Subaru Subaru".

Na zakończenie jeszcze trochę ciosów w duecie Audi-BMW, bez wątpienia liderów walenia w konkurentów reklamą.

Runda 1 - "Co Audi robi dobrze, BMW robi doskonale".

Runda 2 - tu komentarz nie jest potrzebny.

Runda 3 - "Oto co się dzieje, gdy nie masz napędu Quattro".

Runda 4 - reklama telewizyjna, w której posiadacze BMW, Mercedesów i Lexusów przesiadają się do Audi.

Runda 5 - historia wzajemnych "gratulacji" z roku 2006, w której zwycięzca był nieco zaskakujący.

Pierwszy cios od BMW - "Gratulacje dla Audi za wygranie konkursu na Samochód Roku 2006 w Afryce Południowej. Od zwycięzcy konkursu na Samochód Roku 2006 (globalnego)".

Kontra Audi - "Gratulacje dla BMW za wygranie konkursu na Samochód Roku 2006 od sześciokrotnego z rzędu zwycięzcy 24-godzinnego wyścigu Le Mans".

Przepychanki BMW i Audi przebiło... Subaru z reklamą - "Dobra robota Audi i BMW, wygraliście konkursy piękności. Gratulacje od zwycięzcy konkursu na Międzynarodowy Silnik Roku 2006".

I tym japońskim akcentem kończę dzisiejszą historię. I czekam na kolejne odsłony Ad Wars, może z polskiego rynku?