Kalendarz Pirelli - projekt skazany na sukces

Tegoroczny kalendarz Pirelli zaskoczył chyba wszystkich. Wydawnictwo dla dużych chłopców zmieniło się w wydawnictwo dla każdego, kto po prostu lubi dobrą fotografię. Zaskoczył wszystkich? Tak, bo wszyscy doskonale znają tę kultową produkcję włoskiego producenta opon Pirelli & C. SpA. Cały świat rok rocznie czeka na nową odsłonę kalendarza. Wystarczy spojrzeć na polskie media – Wyborcza, Fakt, Dziennik, Wprost, Onet, tvn24, Money.pl, do tego chyba wszystkie media motoryzacyjnej i większość blogerów motoryzacyjnych – każdy choć wspomniał o tegorocznym motywie przewodnim kalendarza.

Skąd takie zainteresowanie świata i mediów wydawnictwem Pirelli? Jak powstał pomysł na jeden z najlepszych pijarowych projektów naszych czasów? O tym dzisiaj na blogu.

Fot. Steve McCurry, Kalendarz Pirelli 2013

Blisko pół wieku historii 

Fot. Uwe Ommer, Kalendarz Pirelli 1984

No prawie pół wieku, bo w swojej historii kalendarz Pirelli miał 10-letnią przerwę, ale o tym później. Po raz pierwszy kalendarz trafił do klientów firmy w 1964 roku. Na pomysł wpadli pracownicy brytyjskiego oddziału Pirelli. I choć pierwsza edycja nie odbiła się jakimś szczególnym echem w mediach i branży, to już kolejne wydania zdobywały coraz większe uznanie. W końcu była to rewolucja – na kartach kalendarza zamiast opon pojawiły się piękne kobiety. Początkowo odważne sesje nagich modelek spotkały się ze sprzeciwem katolickich Włochów. Ale rodząca się subkultura dzieci kwiatów pomogła w przełamywaniu stereotypów i wkrótce o kalendarzu Pirelli mówił już cały świat.

Szczegółowo historię kalendarza Pirelli opisywała kilka lat temu Gazeta.pl a nieco później serwis Moto.pl i tam odsyłam po więcej dat z historii projektu. Wspomnę jeszcze tylko o wpływie kryzysu ekonomicznego lat 70-tych, który dotyczył załamania na rynku paliw (tzw. kryzys naftowy). W obliczu recesji Pirelli zwiesiło kosztowny projekt i od 1974 nie wydawało kalendarz. Przez dekadę wiele firm próbowało powtórzyć sukces Włochów, jednak bezskutecznie. Poprawa koniunktury pozwoliła na powrót w błyskach fleszy dopiero w 1984 roku. I tak historia tego wyjątkowego wydawnictwa trwa do dzisiaj.

Skąd ten sukces?

Fot. Karl Lagerfeld, Kalendarz Pirelli 2011

Pirelli od początku postawiło na ekskluzywność i to w każdym wymiarze. Dzisiaj nakład wydawnictwa Pirelli waha się w okolicach 20 000 egzemplarzy  i nie sposób go kupić w żadnym Empiku. Biorąc pod uwagę powszechne zainteresowanie, te 20 000 to kropla w morzu popytu. Ale na tym właśnie polega strategia promocji Pirelli. Kalendarz trafia tylko do wybranych klientów firmy oraz przedstawicieli biznesu, show-biznesu, kultury a także polityki. Kalendarze można także wylicytować na różnych aukcjach, w tym charytatywnych. Przy czym jego cena jest poza zasięgiem przeciętnego Kowalskiego (przykładowo na Allegro kilka tygodni temu edycja 2013 była wystawiona przez prywatnego posiadacza za 3000 zł, a egzemplarz z 2012 za 1000 zł).

Ekskluzywność przejawia się także w kwestii dobru fotografów realizujących sesje zdjęciowe jak i modelek uwiecznionych na zdjęciach. Dla fotografów Pirelii pozowały m.in. Sophia Loren, Cindy Crawford, Naomi Campbell, Kate Moss, Adriana Lima, Laetitia Casta, Eva Herzigova, Sienna Miller, Miranda Kerr czy Gisele Bündchen. Z kolei za obiektywem stawali tak znani mistrzowie fotografii jak Bruce Weber, Herb Ritts, Terry Richardson, Hans Feurer, Peter Lindbergh, Karl Lagerfeld czy Annie Leibovitz. Co jeszcze w temacie ekskluzywności? Najbardziej egzotyczne plenery zdjęciowe, czołowi styliści i graficy, a nawet drukarnie, nie wspominając już o doskonałej jakości materiałach produkcyjnych. Wszystko w ramach starannie przemyślanego pozycjonowania produktu jakim jest kalendarz Pirelli. Chcesz go mieć? Nic z tego. To my decydujemy, kto go dostanie. Co więcej, przez lata kalendarz odzwierciedlał klimat panującej mody – ideału piękna, artystycznego spojrzenia na świat, wartości estetycznych cenionych w danym okresie. A po części sam był kreacją nowych trendów, mimo pojawiającej się tu i ówdzie krytyki ze strony bardziej konserwatywnych.

Sukces w tym wypadku kosztuje. Ale czy słono? Jak podają niektóre źródła, wyprodukowanie jednej edycji kalendarza to 1-2 miliony dolarów. Choć gdyby wyliczyć ekwiwalent reklamowy publikacji, jakie pojawiają się na temat kalendarza Pirelii, to pewnie byłby to miliony euro (jakkolwiek liczenie AVE jest dyskusyjne metodologicznie). Z resztą, przy zestawieniu z wydatkami na reklamę, te 2 miliony to skromny budżet. Jedno jest pewne, marketingowcy Pirelli z pewnością nie muszą się martwić o zwrot z tej inwestycji, bo wielokrotnie przekracza on nakłady poniesione na produkcję.

Brazylia 2013 

Kalendarz ma wymiary 61 x 40 cm
i waży ponad  2 kg.

Tegoroczna edycja kalendarza Pirelii to odejście od konwencji aktów. Tym razem za scenerię wybrano slumsy w Brazylii. Mało sexy? Może i tak, ale to Pirelli kreuje trendy! W 2013 roku kalendarz ma mocno społeczny wymiar. Na zdjęciach pojawiła się m.in. supermodelka Adriana Lima w widocznej ciąży czy Summer Rayne Oakes, modelka i biznesmenka, która założyła serwis kontaktujący projektantów mody z dostawcami ekologicznych tkanin. Jedna z fotografii przedstawia młodych mężczyzn trenujących capoira, inna graffiti z Mona Lisą. Nie byłem nigdy w Brazylii, ale zdjęcia tworzą na tyle niezwykły klimat, że można poczuć atmosferę brazylijskiej ulicy. Intrygującym aspektem jest także wybór fotografa. Tym razem mistrzem ceremonii został Amerykanin Steve McCurry, który zasłynął jako fotoreporter wojenny. To on jest autorem jednego z najsłynniejszych zdjęć na świecie - „Afgańskiej dziewczynki” z obozu uchodźców w Pakistanie, które po raz pierwszy opublikowano na okładce magazynu National Geographic w czerwcu 1985 roku. Swoją drogą warto zajrzeć na jego stronę stevemccurry.com, gdzie znajdują się niesamowite fotoreportaże z całego świata. 

A oto kilka fotografii, które znalazły się w kalendarzu Pirelii 2013 (Fot. Steve McCurry, Kalendarz Pirelli 2013).

Więcej na: pirellical.com/2013.

Teraz pozostaje czekać na kolejną odsłonę wydawnictwa Pirelli na 2014 rok. Czym zaskoczą świat Włosi? Tego nie wie nikt. Ale na pewno nie będzie to zwykły kalendarz.

cdn.