BMW nad Wisłą. Część 2 – Odrobione lekcje?

„Zdaję sobie sprawę, że pojazdami naszej marki jeżdżą także mafiosi, ale prawdą jest, że nie są oni ich wyłącznymi użytkownikami. Właścicielami BMW są też osoby niezwiązane ze światem przestępczym: właściciele firm, przedsiębiorcy, ludzie na stanowiskach, nawet prezydent i oni oczywiście nie chcą być kojarzeni z mafią. Mogą mieć złe samopoczucie, gdy są postrzegani jako nieuczciwi, dlatego chcielibyśmy zmienić ten wizerunek.”

Erich Papke, prezes BMW Polska w latach 2003-2009

Dzisiaj pora na drugą stronę medalu pt. BWM w Polsce. W prześmiewczym Internecie BMW jako symbol wiochy funkcjonuje do dzisiaj. Ale w świadomości klientów marek Premium i fanów motoryzacji ten wizerunek uległ znacznemu osłabieniu. Przezwyciężanie stereotypu „gangsterskiej marki” nie jest proste, ale w mojej ocenie dobrze wychodzi BMW. Kiedy patrzę na parkujące pod moim blokiem X3 i serię 3 nawet przez myśl mi nie przechodzi, że to współczesna „czarna wołga” (kto nie wie, o czym mowa, zapraszam do Wikipedii).

Źródło: BMW.pl

Aktualnie z kryzysem wizerunkowym walczy raczej m.in. mercedes czy volvo. Co zrobią, żeby powalczyć o koszulkę lidera na rynku Premium? Czas pokaże. Dziś wiemy za to, co zrobiło BMW przez ostatnie 10 lat działania na polskim rynku, by zyskać w oczach Kowalskiego.

Salon BMW Inchcape Motor na warszawskim Bemowie
Źródło: BMW-inchcape.pl

Do chwili uruchomienia oddziału w Polsce BMW nie prowadziło żadnych działań promocyjnych. Wiedząc, że w 2003 roku nie była to czysta karta, szefowie marki rozpoczęli działania wizerunkowe bardzo szeroko. Objęły one każdy aspekt funkcjonowania firmy. Kluczowe były takie działania jak - reorganizacja sieci sprzedaży, nowa oferta produktowa i odpowiednia strategia reklamowa. Druga linia działań to skojarzenie BWM z kluczowymi przesłaniami - BMW to marka luksusowa i wyjątkowa.

Może banalne, ale podstawą budowania pozytywnego image'u było uruchomienie sprzedaży samochodów BMW w ramach autoryzowanej sieci dealerskiej. Takie rozwiązanie pozwalało na pełną kontrolę wizerunku wszystkich podmiotów związanych z BMW w Polsce. Wcześniej nowe samochody BMW sprzedawali różni importerzy i handlarze. Obecnie BMW to 19 salonów dealerskich w 14 miastach (największy to salon Inchcape Motor w Warszawie).

BMW X3
Źródło: Moto.pl

Skoro na polskich drogach jeździły głównie BMW z lat 70-tych i 80-tych, kluczowe było wprowadzenie najnowszych modeli, rozpoznawanych na całym świecie. Także takich modeli, na które nie pozwolą sobie kojarzeni do tej pory z BMW kreszowi kierowcy. W salonach nad Wisłą pojawił się kultowy roadster Z4, jeszcze bardziej kultowa terenówka X3 i klasyczna limuzyna BMW serii 5. Czyli wszystko to, za kochają markę konsumenci w innych krajach.

Trzecim kluczowym elementem układanki była strategia reklamowa. W ostatnich latach w Polsce różne marki reklamują celebryci. Ostatnio był Karolak w reklamach Hyundaia czy wcześniej, wykorzystanie Suzuki Shift podczas kręcenia popularnego serialu „Magda M.” na TVN. BMW wybrało inną drogę, którą wcześniej z powodzeniem wykorzystała centrala w Monachium. Czyli reklamujemy samochody, nie ludzi.

Druga linia działań, to budowanie skojarzeń z marką poprzez obecność w świecie kluczowych potencjalnych klientów i zagorzałych fanów, ale tych, którzy na siłownię chodzą raczej dla zdrowia. Sponsoring wybranych wydarzeń sportowych i kulturalnych, a także social media. Tym BMW budowało i nadal buduje swój pozytywny wizerunek.

Co do sportu, to dość klasycznie wybór padł na golf, yachting i sporty motorowe. Najbardziej warte uwagi jest wykorzystanie wizerunku Roberta Kubicy, który jeżdżąc w teamie BMW Sauber F1, stał się naszym bohaterem narodowym (startował jako kierowca testowy). Tu BMW wykorzystało globalne atuty marki. Bo czy najdroższy i najbardziej prestiżowy sport motorowy świata nie jest idealnym zapleczem do budowania wizerunku marki Premium?

BMW Pit Lane Park na warszawskim Bemowie (2008)
Źródło: Motonews.pl za Mototarget.pl

Na bazie popularności Kubicy BMW zorganizowało po raz pierwszy w Polsce miasteczko Formuły 1 - BMW Pit Lane Park. Jest to „wystawa” technologiczna, która jeździ po całym świecie, promując markę i rozgrywki F1. Pierwsza polska edycja BMW Pit Lane Park w 2007 roku przyciągnęła aż 100 tys. widzów. Powtórzę, 100 tys. fanów motoryzacji. To tyle, ile mecze Polaków na Euro przyciągnęły do strefy kibica pod Pałacem Kultury. Była to jedna z największych komercyjnych imprez w Polsce, plasująca się obok np. Opener Festivalu Heinekena. Imprezę powtórzono w 2008 roku. Policja szacowała, że na warszawskim Bemowie pojawiło się aż 160 tys. osób. BMW rok później wycofało się z F1, ale efekt wizerunkowy w Polsce z lat 2007-2008 był nie do przecenienia.

Jednak samochodami BMW nie jeżdżą tylko faceci żądni adrenaliny. Klienci premium to także konsumpcja kultury wyższej. Siedem lat temu BMW zainicjowało BMW Jazz Club – coroczny koncert z udziałem najlepszych jazzowych muzyków w kraju i na świecie. Wystarczy przytoczyć kilka faktów z edycji 2012, żeby zobaczyć o jakim poziomie imprezy mówimy. Dyrektorem artystycznym ostatniego BMW Jazz Club był dziennikarz muzyczny Rafał Bryndal, a sam koncert odbył się w Teatrze Wielkim w Warszawie. BMW zaprosiło Terri Lyne Carrington, ubiegłoroczną laureatkę nagrody Grammy, czyli muzyczny odpowiednik Oskara (więcej na bmwjazzclub.pl).

Innym przykładem zaangażowania BMW w kulturę i sztukę może być także projekt OperaLab.

Dla mniej zamożnych, ale też i młodszych, BMW weszło do mediów społecznościowych. Markę znajdziemy na YouTube, Facebooku, gdzie z początkiem lutego 2013 BMW Polska ma ponad 119 tysięcy fanów, Twitterze a nawet Instagramie.

Podsumowując działalność wizerunkową BMW w Polsce (powyższe to tyko wybrane przykłady), chciałbym przywołać wypowiedzi uczestników polskiego rynku motoryzacyjnego.

„(…) BMW miało kiedyś poważny problem z wizerunkiem, ponieważ było ulubionym autem "polskich gangsterów" vel dresiarzy i tak poniekąd zostało. Chociaż w latach 90-tych również Mercedes powinien dołączyć do tego grona.  Teraz wszystko się zmienia i coraz mniej pojawia się skojarzeń, F1, Kubica, DTM oraz celebryci, którym BMW użycza różnorodne modele. Cały czas brzemię "ciemnej marki" jest na BMW, jednak z czasem na pewno zniknie i zmieni się na plus. Może już tak jest... Obecnie BMW jest liderem w segmencie premium zostawiając Audi i Mercedesa w tyle."

Paweł Świć, prezes zarządu CARMILE POLSKA (importer samochodów luksusowych)

„Negatywne skojarzenia rzeczywiście w zasadzie zniknęły. Jeżeli jeszcze gdzieniegdzie są, to wiążą się z modelami z lat 90.”

Wojciech Drzewiecki, dyrektor instytutu badań rynku motoryzacyjnego Samar

Dla mnie najlepszych podsumowaniem zmian wizerunkowych BMW w Polsce jest ostatnia reklama telewizyjna marki. Mimo, że to reklama globalna, pasuje także do naszej rzeczywistości. 10 lat polskiego BMW określiłbym trzema słowami „Radość z jazdy”!

Na tym kończę historię BMW. Do samej marki i jej aktywności promocyjnej na pewno będę jeszcze wielokrotnie powracał. A w kolejny wtorek przyjrzę się bliżej sukcesowi najbardziej znanego kalendarza świata. Zapraszam na bloga!