BMW nad Wisłą. Część 1 – Polskie piekiełko

Tematem pierwszego case study na blogu będzie przypadek BMW. Najcenniejsza marka motoryzacyjna świata i jedna z najwyżej wycenianych marek globalnych, która musiała zmierzyć się ze stereotypowym postrzeganiem w Polsce.

To już 10 lat polskiego BMW. 1 stycznia 2003 r. oddział BMW Polska rozpoczął swoją działalność operacyjną. Aż 10 i tylko 10 lat. Z dzisiejszej perspektywy bawarski producent radzi sobie całkiem nieźle na naszym rynku, podobnie z resztą jak na rynkach światowych. W moim odczuciu na polu wizerunkowym BMW wzbiło się ponad swoich głównych konkurentów, czyli Audi oraz Mercedesa. Świadczą o tym m.in. dane sprzedażowe. Jak podaje Instytut Badań Rynku Motoryzacyjnego Samar, w roku 2012 najwięcej samochodów w klasie Premium sprzedało BMW (blisko 6 tysięcy sztuk). 

BMW E21, tzw. "rekin", klasyczny Bolid Młodzieży Wiejskiej
Źródło: BMWE21Cars.blogspot.com

Co prawda najpopularniejszym modelem było Volvo XC60, ale drugie i trzecie miejsce TOP 10 modeli Premium w 2012 roku zajmuje BMW z modelami X3 oraz 5. Na świecie dla BMW ostatni rok to także czas triumfu. W 2012 roku nr 1 w rankingu spośród najcenniejszych marek motoryzacyjnych BrandZ Top 100 oraz  - za prestiżowym miesięcznikiem Forbes - nr 1 w rankingu spośród najcenniejszych marek motoryzacyjnych i nr 9 wśród wszystkich marek świata, bez podziału na branże. BMW zdetronizowało tu w ostatnich latach Toyotę i nic nie wskazuje, by ktoś zagroził nowemu liderowi.

Ale zanim opowiem więcej o sukcesach marketingowych i wizerunkowych BMW w ostatnim dziesięcioleciu, kilka faktów z historii marki w Polsce.

Skąd taka decyzja zarządu z Monachium, by dekadę temu wejść na polski rynek? Z ówczesnych wypowiedzi Ericha Papke, prezesa BMW Polska w latach 2003-2009, jednym z głównych powodów była akcesja sąsiadów ze Wschodu do Unii. Skoro stać ich na UE, to pewnie część z nich będzie stać na BMW. Ot, taka sobie konstrukcja przyczynowo-skutkowa. Jednak Niemcy jak to Niemcy, zanim wzięli się do pracy i budowania swojego imperium marki nad Wisłą, sprawdzili w co się pakują i zasięgnęli języka ludu. I co usłyszeli? …nie to, co zarząd nowo wchodzącej na rynek marki chciałby słyszeć.

Najpierw cofnijmy się 10-12 lat wstecz. Tytułem wprowadzenia, klika słów o Polsce z początku XXI wieku. Chwilę temu (tj. w 1999) weszliśmy do NATO, potem Aleksander K. po raz drugi został prezydentem, utworzono CBŚ, ruszyła polish MTV, wystartował TVN24, zawieszono produkcję Poloneza, a w Polsacie wyemitowano ostatni odcinek Disco Polo Live (swoją drogą, może za chwilę znowu się pojawi?). Polska dobijała się do Europy Zachodniej. Teoretycznie, rynek wschodzący, perspektywiczny dla marki Premium. Jednak postrzeganie społeczne BMW w Kraju nad Wisłą mogło przerazić Niemców. Wyobraźcie sobie pijarowi koszmar – wasza marka, choć znana i ceniona na świecie, tu jakimś cudem kojarzy się z kilkoma „egzotycznymi” zjawiskami. Jeszcze dzisiaj niejedno dziecko powie  – BMW to gangsterska bryka, ulubiony samochód mafii, obowiązkowo z przyciemnianymi szybami, czarna perła. Z resztą nie tylko dziecko. Na jednym ze szkoleń wewnętrznych w mojej firmie opowiadałem o wizerunku marek samochodowych. Na pytanie – z czym kojarzy Ci się marka BMW? – każdy z kilkunastu siedzących na sali (osoby zajmujące się PR!) wymienił przynajmniej jedno negatywne skojarzenie, a gangsterskie konotacje dominowały.

„Przyznaję, że marka kojarzy się głównie z przestępcami.” 

Diana Poteralska-Łyżnik, szefowa komunikacji BMW Polska

„Nasze badania z 2007 r. wśród klientów potwierdziły, że w latach 70. BMW jeździli wybrańcy. Na przykład Bogumił Kobiela miał BMW 602. Był prestiż Ale na przełomie lat 80. i 90. nasze auto stało się jednym z ulubionych samochodów mafii.”

Mikołaj Komornicki, dyrektor marketingu BMW Polska

To wypowiedzi samych szefów promocji BMW sprzed kilku lat. Nic dodać, nic ująć. Ten nieco ponury klimat dopełniali „bracia mniejsi” stołecznych mafiosów (piękny okaz poniżej), czyli dresiarze z wszystkich zakątków kraju.

Stereotypowy użytkownik BMW w Polsce
Źródło: MotoKiller.pl

O tym, że to nie tylko humorystyczna historia świadczy wciąż żywy stereotyp Bolidu Młodzieży Wiejskiej. Internauci są bezlitośni dla BMW. Jedną z lepszych dokumentacji tego zjawiska jest blog Bardzo Mały Wacek, będący bogato ilustrowaną encyklopedią wszystkiego, czego marka BMW może się wstydzić na polskim podwórku. Co mamy w menu? Zdjęcia z groźnymi minami i drewnianymi pałkami, BMW przerobione na rakiety kosmiczne, spektakularne wypadki młodych-gniewnych za kierownicą popularnego kiedyś „rekina” ściągniętego ze szrotu w Reichu i oczywiście ozdoba każdego beemkowicza – blachara, nie koniecznie w wersji „blond”.

Inny przykład folkloru BMW niedawno krążył na YouTube. Wystarczyło wstukać „hymn BMW”, by pojawił się klip wideo z przyśpiewkami w klimacie disco polo. Film miał we wszystkich swoich kopiach na YT ponad 1 mln wyświetleń. Tak, ten klip był w klimacie polskiego, przaśnego BMW. Był, bo w styczniu z YT zniknęły chwilowo wszystkie kopie... Może marketerzy marki postanowili interweniować w tej sprawie?

Tuning BMW typu Special Polish Edition...
Źródło: BMW-Elblag.pl

Na koniec trochę wiejskiego tuningu, bo czym byłaby twoja bejca, buma czy beemka bez spojlera w kształcie panela podłogowego, dodatkowych wlotów powietrzna na masce, płomieni na drzwiach i naklejki Pjonier? I jeszcze cała sfera językowa związana z BMW. To między innymi dzięki bawarskim maszynom popularność zyskał „zimny łokieć”, wchodząc na stałe do słownika potocznego. Jako ciekawostka, cytując za Nonsensopediom (hasło: BMW), istnieją wzory na wyliczenie tzw. wychłodzenia łokcia – trzeba wymnożyć długość łokcia za szybą przez prędkość i przez temperaturę na dworze (jeśli jest na minusie, to należy podzielić).

Podsumowując, w tak stereotypowym środowisku nie było łatwo promować nawet najlepszej marki premium. Ale rynek konsumentów w blisko 40-milionowym kraju kusił zyskami bardziej, niż przerażał swoją skrzywioną wizją samochodów z Bawarii. Dlatego już od wejścia do Polski BMW prowadzi kampanię wizerunkową, którą kontynuuje do dzisiaj. Od czego zaczęli i co zrobili przez ostatnie 10 lat dla poprawy wizerunku marketerzy BMW? O tym już za tydzień na Drajw Blog. Zapraszam w przyszły wtorek. Szerokości!