2013/08/31

Nazwy marek samochodów - historia i marketing

Marki samochodów wywołują ogromne emocje. Są zwolennicy niemieckiej motoryzacji, włoskiego stylu czy japońskiej niezawodności. Wyznawcy religii „Alfa Romeo”, „Audi”, „Hondy” i wielu innych rzadko zastanawiają się, skąd wzięła się nazwa ich ulubionej marki. O ile w przypadku Forda sprawa jest prosta – początek tej historii wiąże się z inżynierem Henrym Fordem, o tyle pochodzenie nazwy Mitsubishi czy SEAT nie jest już takie oczywiste. Tymczasem geneza nazwy to ważny element marketingowej opowieści o marce i podstawa jej rynkowej tożsamości.



Wartość nazwy

Na wycenę organizacji składa się szereg elementów, zaczynając do elementów czysto materialnych jak np. maszyny, poprzez wiedzę – unikalne know-how i posiadane patenty, zatrudnionych specjalistów, aż po najmniej materialne – nazwę marki. W XXI wieku, gdzie prawa własności intelektualnej stają się obsesją, a przywiązanie konsumentów do danego brandu wbrew temu co piszą niektórzy marketingowy jest nadal bardzo silne, nazwa marki może kosztować majątek i to nawet w sytuacji, gdy nie stoi za nią żadna fabryka, zespół ludzi czy magazyny pełne gotowych produktów. Nawet marka, która upadła, ma swoją wartość. Wystarczy przypomnieć firmę SAAB, która została zlikwidowana oficjalnie w 2011 roku. Niedawno prawa do jej nazwy nabyło azjatyckie National Electric Vehicle Sweden (wbrew pozorom to nie szwedzka firma) i zamierza reaktywować SAABa pod postacią pojazdów elektrycznych. Z polskiego rynku, choć nie motoryzacyjnego, może podać przykład firmy Apart, która dość głośno informowała o zakupie praw do marki zegarków Albert Riele – nieaktywnej od wielu lat, lecz z historią sięgającą XIX wieku i szwajcarskimi korzeniami, co w zegarkowym świecie jest jednym z kluczowych składników sukcesu.

O wartości i potędze marki (w tym jej nazyw) świadczą również przygotowywane rok rocznie rankingi wartości marek (brand value index). Wśród najbardziej znanych to BrandZ Top 100, zestawienie przygotowywane przez miesięcznik Forbes czy brytyjską firmę BrandFinance.

Oczywiście wartość nazwy marki silnie wiąże się z jakością produktów (np.niezniszczalne Mercedesy lat 80-tych), podejściem do klienta i jeszcze wieloma innymi czynnikami, ale nie bez znaczenia jest też sama historia. Volkswagen od czasu do czasu musi mierzyć się ze wspomnieniem II wojny światowej i produkcji dla hitlerowskich Niemiec, Volvo aktualnie walczy w opinią „made in China”, a Dacia z rumuńskiego brandu chce stać się francuską siostrą Renault. Niezależnie od kraju pochodzenia, każda marka ma w swojej historii ten sam rozdział – etymologii.

W imię twórcy

Henry Ford i jedna z jego maszyn
Źródło: dailyfinance.com
Podróż po genezie nazw marek zacznijmy od najpopularniejszych przykładów, czyli od brandów, które swój początek wzięły od nazwiska twórcy. Takimi przykładami są marki amerykańskie ze swoimi założycielami Henrym Fordem, Louisem-Josephem Chevroletem, Davidem Dunbarem Buickiem. Z kolei wśród marek azjatyckich wymienić można twórców Kiichiro Toyodę, Sōichirō Hondę oraz Michio Suzuki.

Jednak w tej grupie królują marki Starego Kontynentu. To w Europie żyli tacy konstruktorzy jak Louis Renault, André Gustave Citroën, Ferdinand Porsche, Adam Opel, Enzo Ferrari, Ferruccio Lamborghini, Vincenzo Lancia, Walter Benltey czy Charles Stewart Rolls oraz Henry Royce. Współcześnie kontynuatorem tej tradycji jest założona przez Christiana von Koenigsegga marka super samochodów Koenigsegg.

Dawno temu w fabryce…
W fabryce SAABa
Źródło: autospectator.com

Druga grupa to nazwy marek powstałe jako skróty od nazw fabryk, w których produkowane były pierwsze egzemplarze danych samochodów. Klasyka to oczywiście BMW, czyli Bayerische Motoren Werke (Bawarskie Zakłady Silnikowe). Ale mamy także FIATa, a więc Fabbrica Italiana di Automobili Torino (Włoska Fabryka Samochodów w Turynie), SEATa pochodzącego od Sociedad Española de Automóviles de Turismo (Hiszpańskie Towarzystwo Samochodów Osobowych) czy niemieckiego MANa, będącego skrótem od Maschinenfabrik Augsburg-Nürnberg (Fabryki Maszyn w Augsburgu i Norymberdze – połączonych dla zwiększenia ówczesnej produkcji). Do niedawna był także SAAB, wywodzący się ze Svenska Aeroplan AktieBolaget (Szwedzka Spółka Lotnicza). Nie można też zapomnieć o polskim FSO, czyli warszawskiej Fabryce Samochodów Osobowych. 

Trzy liście orzecha wodnego

Orzech wodny
Kolejny zespół nazw to wyrazy zapożyczone z danego języka lub różne ich kombinacje. W Europie najlepszym tego przykładem jest Volkswagen, czyli w wolnym tłumaczeniu z niemieckiego „Samochód dla ludu” („Volk” – „lud”, „Wagen” – „samochodów”). Można tu wymienić także Volvo, którego nazwa pochodzi od łacińskiego „volvere”, czyli „toczyć się” (nawiązanie do łożysk kulkowych, z fabryką których wiąże się historia powstania tej marki). Także z łaciny wywodzi się Audi – jego założyciel August Horch zakładając nową fabrykę nie mógł wykorzystać swojego nazwiska, ponieważ nazwę "Horch" nosiło już wcześniej założone przez niego przedsiębiorstwo. Postanowił więc użyć łacińskiego odpowiednika słowa „słuchać” (po niemiecku „horch” to „słuchaj”), czyli „audi”.

I jeszcze kilka przykładów z rynku azjatyckiego:
  • KIA można przetłumaczyć jako „wywodzący się z Azji” - koreańskie „ki” to „powstać, wychodzić”, „a” symbolizuje Azję;
  • Mitsubishi nawiązuje nazwą do kształtu swojego logo, które to wywodzi się nie od trzech diamentów jak powszechnie się uważa, ale od rośliny o rombowatych liściach znanej jako orzech wodny, dokładnie „trzy (liście) orzecha wodnego” - japońskie „mitsu” to „trzy”, a „hishi” oznacza roślinę „orzecha wodnego”;
  • Subaru to z kolei „plejady”, pojęcie z astronomii oznaczające grupy gwiazd.

Córka dealera

Źródło: mercedes-benz-classic.com
Ostatnią grupą nazw są wszelkiego rodzaju wariacje, połączenia nazwisk, skrótów itp. Tutaj trzeba zacząć od marki Mercedes-Benz. Jej twórcami są Gottlieb Daimler i Karl Benz, którego nazwisko tworzy drugi człon nazwy. Skąd zatem wziął się Mercedes? Historia pochodzenia tej nazwy jest nieco zawiła i wiąże się z osobą Emila Jellinka, austriackiego przedsiębiorcy i jednego z pierwszych „dealerów” automobili Daimlera (ówczesna nazwa). Jellinek startował też w wyścigach motorowych, gdzie używał pseudonimu „Mercedes”, czyli imienia swojej kilkuletniej córki. Współpraca z Daimlerem zaowocowała wyprodukowaniem nowego silnika o nazwie „Daimler-Mercedes”. I w ten sposób nazwy Daimelr-Benz-Mercedes zostały połączone na kolejne sto lat – dzisiaj samochody marki Mercedes-Benz produkuje koncern Daimler AG.

Ciekawa również jest historia nazwy Alfa Romeo. „Alfa” to skrót od Anonima Lombarda Fabbrica Automobili, czyli Lombardzkiej Fabryki Samochodów. „Romeo” to z kolei nazwisko inżyniera Nicoli Romeo, który w 1918 roku objął kierownictwo w fabryce Alfa.

W tej grupie nazw plasuje się też Aston Martin. „Aston” to pierwszy człon nazwy wyścigu Aston Clinton Hill Climb, a „Martin” to nazwisko jednego z założycieli marki – Lionela Martina.

Aston Clinton Hill Climb 1925
Źródło: austinharris.co.uk

Czy Volvo to jeszcze Volvo?

Według popularnych rankingów wartości marek motoryzacyjnych wśród najcenniejszych są dziś Toyota, BMW, Mercedes, Volkswagen, Honda, Ford czy Nissan. Trudno jednak powiedzieć, które nazwy marek są najlepsze z marketingowego punktu widzenia. Za każdą kryje się jakaś historia, każda ma swoich fanów i każda wywołuje emocje. Tylko czy "chińskie" Volvo to jeszcze Volvo, a "francuska" Dacia czy "niemiecka" Skoda to już zupełnie inna jakość?

4 komentarze:

  1. Ciekawe, większość jest mi znana, ale kilka to fajne ciekawostki. Największe zaskoczenie to Mitsubishi :)

    OdpowiedzUsuń
  2. Bardzo fajny, przystępny artykuł. Dzięki!

    OdpowiedzUsuń
  3. Jak widać z Twojego tekstu różne są sposoby tworzenia nazw. Wszystkie one są ponadczasowe, a to wielki sukces. Polecam tekst: http://www.newmediaconcept.pl/jak-stworzyc-nazwe-dla-firmy

    OdpowiedzUsuń
  4. Czasami nazwa powstaje dość spontanicznie i przypadkowo, a później okazuje się, że jest trafiona w 10tkę.

    OdpowiedzUsuń