2014/10/21

DS, czyli jak budować markę w czasach kryzysu

Branża motoryzacyjna od kilku lat przeżywa kryzys, a przynajmniej tak słyszy się co i rusz z ust przedstawicieli największych koncernów samochodowych. Z jednej strony narzekają, z drugiej słupki sprzedaży rosną i to nie tylko za sprawą Chin. Niektóre marki (szwedzkie) upadają i powstają na nowo, inne się przejmują (także wynikami, jak np. Fiat) i generalnie nic nowego się nie dzieje (no może pomijając laserowe reflektory od Audi i BMW). A tymczasem PSA trochę przez przypadek stworzył nową markę samochodów klasy wyższej-średniej i to w czasach zabójczej walki konkurencyjnej na rynku. Jaka przyszłość czeka młodego DS-a i skąd w ogóle wziął się pomysł na nowy brand?



Skazana na sukces

Citroen DS z lat 50. XX w
Kiedy w sprzedaży pojawił się Citroen z serii DS na myśl przyszedł mi kultowy DS, produkowany w latach 50., 60. i 70. ubiegłego wieku. Była to francuska klasa wyższa-średnia, o niepowtarzalnej stylistyce, naszpikowana technologią. Model debiutował w 1955 roku w Paryżu i od razu zdobył sobie rzeszę wiernych fanów, a dziennikarze opisywali go jako samochód przyszłości. Bo takim też był dla francuskiej motoryzacji, chociażby z racji zastosowania w nim wielu rozwiązań technicznych opartych na hydraulice - zawieszenie, układ hamulcowy, sprzęgło czy wspomaganie kierownicy, a także takie rewolucyjne wyposażenie jak światła kierunkowe doświetlające zakręty. Łącznie przez 20 lat produkcji fabryki opuściło blisko 1,5 mln DS-ów, a samochód pojawił się w niezliczonej ilości filmów. Wystarczy wspomnieć serię "Fantomas", w której główną rolę zagrał Louis de Funès, a tytułowy Fantomas uciekał latającą DS-ką (co z punktu widzenia product placementu było świetnym posunięciem Citroena, pakującego swój reprezentacyjny model w kasowym jak na tamte czasy filmie i to jeszcze w kontekście supernowoczesnego pojazdu). Żeby nie być gołosłownym, latający DS w akcji:


Tak naprawdę DS miał sukces zapisany w genach. A to za sprawą samej nazwy, która w wymowie francuskiej brzmi jak déesse, czyli "bogini" (dodatkowo samochód w języku francuskim to "ona", ponieważ rzeczownik ten ma rodzajnik żeński). Po ponad trzydziestu latach Citroen wskrzesił boginię. Jak odnalazła się w XXI wieku, gdzie francuska motoryzacja goni japońską, niemiecką a nawet koreańską?


Brand new day

Citroen DS3
Swoją premierę Citroen DS miał zaledwie pięć lat temu, podczas Geneva Motor Show w marcu 2009 roku, czyli roku 90. urodziny Citroena.Wtedy to koncern PSA zaprezentował bardziej luksusową wersję Citroen C3, czyli DS3 (początkowo jako DS Inside), dając początek nowej linii modelowej DS (Different Spirit, czyli z ang. Inny/nowy duch) – uzupełnienie „tradycyjnej oferty” marki. DS3 trafił na rynek w 2010 roku i miał konkurować z MINI, Alfą MiTo czy Audi A1. Kilkanaście miesięcy później do sprzedaży weszły kolejne modele – DS4 i DS5.

Producent od razu reklamował linię DS jako produkt Premium, gdzie klienci mają bardzo duże możliwości personalizacji samochodów, np. poprzez wybór dachu, felg, koloru lusterek, szczegółów wnętrza itd.

I tak zaczęła się historia nowego DS-a, historia dynamicznego rozwoju i wielkich perspektyw. Szybko bowiem pojawiła się w głowach menedżerów PSA myśl o wydzieleniu marki DS z Citroena. Wystarczyło podsumować dane zebrane z niespełna kilku lat sprzedaży. Jak to teraz bywa (lub zaczyna być), sukces przyszedł ze Wschodu, a dokładnie Dalekiego. Tam, czyli w Chinach, DS już jest znany jako osobna marka z własną siecią sprzedaży, liczącą kilkadziesiąt salonów, a także większą niż w Europie gamą modelową. Sprzedaż modeli DS chwyciła też w Ameryce Południowej, w tym np. w Brazylii, gdzie personalizacja samochodu była względną nowością. Ponadto, analiza danych sprzedażowych wykazała, że 2 na 3 samochody z linii DS znalazły nabywców wśród klientów, którzy nigdy wcześniej nie mieli kontaktu z marką Citroen. Do salonów przyciągnęła ich zatem nowa linia produktowa, nie znaczek Citroena na masce.

Chińska strona internetowa DS-a

PSA uznało więc, że trzeba kuć żelazo póki gorące i budować markę poza Chinami, w Europie, a w przyszłości może także w Stanach? DS już pojawia się na imprezach targowych jako osobna marka. Ma to być oferta Premium, kierowana do najbardziej wymagających klientów, chcących się wyróżnić (podobnie pozycjonuje się np. BMW), ceniących design samochodu.

Generalnie dla koncernu PSA to doskonały ruch. Koszty produkcji modeli DS jest  niewiele wyższy od podstawowych modeli Citroena (C3, C4 itp.), na których bazuje. Klient otrzymuje oczywiście więcej skóry, chromu i markowej elektroniki, ale fundamenty są te same. Przy czym cena DS jest o kilkadziesiąt procent wyższa od "zwykłych" Citroenów.

Czy "Innovative spirit from Paris" (ang. Duch innowacji z Paryża), bo takim hasłem marka DS promuje się w Chinach, zawojuje także Europę, gdzie dominują marki niemieckie?


Na pohybel Wielkiej Trójce

Wbrew pozorom, kryzys w branży motoryzacyjnej nie dotyka marek luksusowych czy klasy Premium. Są oczywiście brandy skazane na finansową porażkę jak chociażby Bugatti, ale myślę, że DS-owi to nie grozi. Koncern PSA prezentuje coraz ładniejsze projekty i to nie tylko DS-ów, ale także Citroenów (np. nowy C4 Picasso) czy Peugeotów (Car of the Year 2014, czyli Peugeot 308). Patrząc na to, co w zanadrzu trzyma właśnie DS, czyli np. przymiarki do wypuszczenia super luksusowego DS9, można być pewny, że takie modele znajdą swoich nabywców. Być może nie będzie to marka na miarę BMW, Mercedesa czy choćby Audi, ale z pewnością powalczy o zamożniejszych klientów. Drżyjcie niemieckie giganty, "Bogini" rośnie w siłę!

I jeszcze rzut oka na stylistyczne pomysły projektantów PSA.

Tak mógłby wyglądać DS9 (mógłby, bo to tylko koncept).


A tak wygląda Divine DS, świeżutki prototyp prosto z paryskiego salonu samochodowego 2014.


I tylko niech jeszcze PSA wymyśli, jak walczyć ze stereotypem francuskich samochodów w Polsce...

3 komentarze:

  1. Design świetny. Być może jeden z najlepszych. Ciekawe jakie będą osiągi. Łatwiejszy dostęp do informacji pozwala na zwiększenie jakości, jednak wysoki stopień skomplikowania technologii zwiększa ryzyko wystąpienia awarii. I tak dookoła ;)

    OdpowiedzUsuń
  2. Mi też podoba się prototyp. Nie wiem tylko czy nie jest zbyt przekombinowany. Pamiętam tą scenę z Fantomasa :)

    OdpowiedzUsuń
  3. To ciekawe, że zbudowanie marki przychodzi niektórym tak łatwo, a może nam się tylko wydaje, że to było łatwe i było "skazane na sukces"?

    OdpowiedzUsuń