2013/10/21

Car naming – dobra nazwa ma znacznie

Nazwa modelu samochodu to nie tylko kolejny element marketingowej układanki. To być albo nie być dla produktu. Oryginalna, chwytliwa nazwa może przyciągnąć uwagę klientów. Z kolei niezbyt trafione określenie odstraszy nabywców i poważnie podkopie szanse modelu na danym rynku. W sieci często pojawiają się rankingi najlepszy czy też najgorszych nazw samochodów i z reguły wywołują one całą falę komentarzy. A od czasu do czasu można usłyszeć o modelach, których nazwy zostały zmienione po fali protestów w danym kraju, jak całkiem niedawny przypadek Volkswagena Black up! (dziś już tylko Up!). Dzisiaj na blogu car naming, czyli słów kilka o nazwach w branży moto.

Źródło: Autocarsconcept.blogspot.com



Filozofia nazwy

W Stanach Zjednoczonych wymyślenie nowej nazwy samochodu może kosztować nawet kilkadziesiąt tysięcy dolarów. To dużo jak na dopasowanie do produktu kilku, kilkunastu liter. Jednak patrząc na cały proces produkcji – od chwili wymyślenia konceptu, poprzez zbudowanie prototypu, badania marketingowe itp., to tylko drobna sumka. A warto wiedzieć, że nadawanie nazwy to długi i skomplikowany proces. Na rynku (od niedawna także polskim) działają nawet wyspecjalizowane agencje namingowe, czyli firmy profesjonalnie zajmujące się nadawaniem „imion” markom, produktom czy przedsięwzięciom. Nadawanie nowej nazwy wymaga bowiem analiz językowych, kulturowych, psychologicznych, internetowych czy prawnych, czyli nierzadko pracy całego sztabu ludzi. I to nie przesada, bo historia zna całe mnóstwo namingowych wpadek.

Sami specjaliści od namingu wskazują, że przy budowaniu nazwy trzeba zwrócić uwagę na szereg szczegółów:
  • Nazwa musi być łatwa do zapamiętania, a prościej zapamiętać nazwy, które dobrze brzmią i szybko wpadają w ucho, np. Lamborghini „Diablo” czy Ford „Mustang”;
  • Źródło: Pelicanparts.com
  • Z drugiej strony, nazwa musi być łatwa do wymówienia/zapisania, co często sprawia problemy w przypadku marek i produktów dystrybuowanych na całym świecie (ciekawe ile osób w Polsce bezbłędnie zapisałoby nazwę „Kadilak Eskalejd”, "Nissan Kaszkaj" czy "Porsze Kajen"?);
  • Nazwa nie powinna też kojarzyć się negatywnie (chyba, że takie jest założenie) i być dwuznaczna – np. rynek hiszpański jest pod tym względem szczególnie newralgiczny dla marek azjatyckich (Mitsubishi „Pajero” po hiszpańsku to „ciota”; „Mazda Laputa” to „prostytutka”; Nissan „Moco” to „śluz”);
  • Dobra nazwa powinna kojarzyć się pozytywnie, w przypadku samochodów np. z mocą, wytrzymałością czy przeznaczeniem, jak w przypadku wielu samochodów terenowych – Subaru „Forester” to „leśniczy”; Land Rover "Freelander" to „swobodny na lądzie” a Jeep "Wrangler" to „kowboj”;
  • Nazwa samochodu musi mieć też możliwość rozszerzenia czy modyfikacji w przyszłości, np. Corollę rozszerzono o „Verso” a Golfa o „Plusa”.
Jest jeszcze szereg innych zasad oraz wskazówek wyboru dobrej nazwy – brak zastrzeżeń prawnych do zawłaszczenia sobie danej nazwy, możliwość wykorzystania nazwy w postaci domen internetowych czy wreszcie dopasowanie do nazw innych produktów w gamie modelowej. Niektórzy producenci ułatwiają sobie zadanie, przyjmując nazewnictwo seryjne (można się zastanawiać, czy to nie odbiera poszczególnym modelem nieco duszy). Taką strategię stosuje Audi (A1, A3, A4, Q3, Q5…), BMW (Seria 1, Seria 3, X1, X3…), Mercedes (Klasa A, Klasa B, Klasa C…) czy Citroen (C1, C3, C4, DS3, DS4…).


RS, OPC, R czy GTI?

Dzisiejszy rynek samochodów to przede wszystkim różnorodność. Dlatego jedną z ważniejszych cech dobrej nazwy jest możliwość jej rozszerzenia.Wiele "cywilnych" modeli samochodów w wersji usportowionej dostaje dodatkowe oznaczenie w postaci jednej lub kilku liter. I tak z Volkswagena Golfa robi się Golf R, który w ostatnio prezentowanej we Frankfurcie wersji może pochwalić się silnikiem o mocy 300 KM i 380 Nm momentu obrotowego. W ogóle wszelkiego rodzaju hot hatche są w ten sposób wyróżniane, wystarczy wymienić np. Forda Focusa RS, SEATa Leona Cupra, Opla Astrę OPC czy Hondę Civic Type R. I te kilka dodatkowych znaków w nazwie wystarczy, by podnieść adrenalinę klientów i przyciągnąć ich do salonów.

Ford Focus RS Le Mans edition
Źródło: Zdjecia-samochodow.pl

Kult(ur)owe wpadki

Obok udanych nazw jak chociażby Porsche Carrera (co po hiszpańsku znaczy "wyścig"); Shelby Cobra czy Rolls Royce Phantom ("zjawa, widmo"), nie brakuje w historii motoryzacji przykładów totalnych namingowych katastrof. Do "epickich porażek" można zaliczyć wymienione wyżej "seksualne" modele Pajero, Laputa czy Moco, ale to nie koniec. Portale i blogi  motoryzacyjne co jakiś czas chętnie przypominają namingowe buble.

I tak na przykład w rankingu Hagerty Insurance, firmy zajmującej się ubezpieczaniem samochodów vintage, najgorszy przykład car namingu to Mohs Osten­ta­tien­ne Sedan Opera. Samochód raczej mało znany, ale dość osobliwy - do środka wsiadało się przez tylną klapę, ponieważ auto nie posiadało drzwi bocznych! Resztę hitów od Hagerty można znaleźć tutaj.

Mohs Osten­ta­tien­ne Sedan Opera

Jednym z naprawdę bolesnych przykładów kulturowych pomyłek jest Rolls Royce Silver Mist. "Srebrna mgła" dla angielskojęzycznego świata to całkiem seksowna nazwa. Ale na jednym z ważnych dla Rolls Royce'a europejskich rynków to po prostu... "kupa gnoju" (w wersji bardziej dosłownej - "gówna"). Tak bowiem w krajach niemieckojęzycznych tłumaczy się słowo "Mist". Dlatego model przemianowano później na Rolls Royce Silver Shadow ("cień").

Rolls Royce Silver Shadow (Mist)  z 1977
Źródło: Mad4wheels.com

Podobną "gównianą" wpadkę zaliczyło Audi, pokazując światu w 2010 roku na targach w Detroit koncept Audi e-Tron, czyli swój elektryczny samochód sportowy. Dla francuskojęzycznych kierowców "étron" to ni mniej, ni więcej jak, tylko "kupa".

Audi e-Tron Koncept

To jednak jeszcze nic w porównaniu do problematycznej nazwy całej marki. Z taką sytuacją na rynku amerykańskim zmaga się KIA, a to za sprawą powszechnie używanego akronimu. "KIA" to określenie stosowane przez Amerykański Departament Obrony i oznacza "Killed In Action", czyli "poległy w boju". A jak wiadomo śmierć amerykańskich chłopców zawsze kojarzy się źle. I to dopiero jest wyzwanie kryzysowe dla koreańskich marketingowców!

Sztandar organizacji pamięci poległych w boju - The USA KIA/DOW Family Foundation

Dla mnie jedną z największych porażek namingowych jest chyba Fiat Multipla, jakkolwiek w ogóle jest to jedna wielka motoryzacyjna pomyłka (chociażby designerska). Amerykański tygodnik Time uznał nawet ten model najgorszym samochodem wyprodukowanym w 1998 roku. Słusznie!

Miłośników tematu odsyłam jeszcze do artykułów Onetu, WP.pl, Moto.pl czy Złomnika, gdzie opisano więcej niefortunnych nazw modeli.

Podsumowując, wpadki namingowe zdarzają się w motoryzacji od lat i zapewne jeszcze nie raz świat usłyszy o jakiejś "kupie na kółkach". Oczywiście wprowadzając nowy model na rynek raczej nie sposób sprawdzić znaczenia jego nazwy w każdym języku. Ale tak kluczowe rynki jak angielskojęzyczny, hiszpańskojęzyczny czy niemieckojęzyczny, a w perspektywie także chiński, powinny być w pierwszej kolejności sprawdzane pod kątem semantyki przez działy marketingu. Wszystko w myśl zasady - dobra nazwa też sprzedaje.

1 komentarz:

  1. Jak widać spektakularne wpadki namingowe zdarzają się również wśród koncernów samochodowych. Dla mnie najmniej trafione są nazwy, których autorzy nie zadali sobie trudu, by sprawdzić czy w innym języku dana nazwa nie ma negatywnych konotacji. Do takich nazw należą: Mitsubishi Pajero czy Kia Picanto.

    OdpowiedzUsuń