Jak BMW pozycjonuje się w świadomości klienta

Pierwsze wpisy, jakie pojawiły się na tym blogu, dotyczyły wizerunku BMW [jak było i jak jest/być powinno], jednej z najbardziej wyrazistych marek na polskim rynku. Kiedyś była to ikona samochodu dla dresiarzy i gangsterów, dziś, dzięki konsekwentnym działaniom, coraz częściej bawarskie maszyny kojarzy się z ludźmi dobrze sytuowanymi, którzy osiągnęli sukces. Oczywiście nie tak łatwo jest zmienić negatywny stereotyp, o czym dobrze wiedzą marketerzy BMW. Dlatego konsekwentnie budują w świadomości klienta wizerunek marki przynoszącej prestiż i uznanie.

Badanie klientów, czyli PR inaczej

Jest wiele metod na kreowanie pozytywnego wizerunku i BMW skrzętnie je wykorzystuje. Jednym z ostatnich sposób na podbicie pożądanego image marki są badania marketingowe. W maju portal Samar relacjonował badanie, jakie BMW wykonało na swoich klientach (swoją drogą BMW nie chwaliło się za bardzo tymi wynikami nawet na swojej stronie internetowej). Było to badanie jakościowe, zrealizowane w marcu 2013 metodą indywidualnych wywiadów pogłębionych (długa rozmowa na zadany temat), a za jego wykonanie odpowiedzialny był Dom Badawczy Maison. Na pytania badaczy odpowiadali właściciele najdroższych modeli ze stajni BMW, czyli BWM serii 5, serii 6, serii 7, X5 oraz X6. Skąd taki wybór?

Skoro marka chce być postrzegana jak najlepiej, musi celować w najwyższy i najbogatszy segment rynku. Jest to z resztą zgodne z założeniami wizerunkowymi, jakie BMW przyjęło wchodząc do Polski. Trzeba było odciąć się od negatywnego postrzegania marki, wprowadzając na rynek nowe modele, które będą poza zasięgiem finansowym dotychczasowych użytkowników samochodów tego producenta. Prawdopodobnie stąd wyłączenie z badania właścicieli BMW serii 1, serii 3 oraz X1, czyli „najtańszych” modeli w ofercie.


Właściciel BMW, czyli…

"…otwarty, ambitny i pewny siebie, sam decydujący o własnym losie, żyjący pełnią życia" – tak Samar podsumowuje badania wizerunkowe BMW. Jednym słowem posiadacz BMW to człowiek sukcesu na każdym polu. Właściwie to osoba idealna, niczym z podręczników doskonałego menedżera, wymarzonego męża/żony i amatorskiego mistrza świata w … (tu można wpisać dowolne hobby). Ironiczny komentarz jest w pełni zrozumiały, gdy prześledzi się rysopis „przeciętnego” klienta. A więc po kolei. Dzisiejsi, polscy klienci BMW są otwarci na świat, to także indywidualiści i nie boją się nowych wyzwań. Generalnie są zadowoleni z każdej sfery swojego życia, na które składają się trzy podstawowe obszary – zawodowa („świat sukcesu”), rodzinna („bezpieczeństwo”) i hobby („świat własnych pasji, odskocznia od codziennej rutyny”). Co ważne, potrafią utrzymać harmonię pomiędzy tymi trzema obszarami, z których żaden nie jest ważniejszy od dwóch pozostałych, prawdziwy work-life balance. Właściciele BMW lubią działać i nie boją się wielozadaniowości, bo wyzwania i nowe doświadczenia to dla nich sens istnienia.


Jak to zwykle w życiu bywa, także tu wszystko kręci się wokół pieniędzy (w końcu marka Premium). Kariera zawodowa to dla właścicieli BMW coś naturalnego, przy czym sukces w pracy to tylko i wyłącznie ich zasługa (klasyczny self-made man). Oczywiście pieniądze są tylko środkiem do realizacji wyznaczonych celów (np. zakupu nowego BMW lub wyjazdu na regaty w Australii) i pozwalają utrzymać własną indywidualność. Objawia się to w modelu konsumpcji – użytkownicy BMW wybierają marki „wyjątkowe, nietypowe, niedostępne dla każdego” (hipsterzy?). Przy czym wizerunek zewnętrzny ma dla nich mniejsze znacznie, niż poczucie tej wyjątkowości; nie robią niczego na pokaz, a jedynie dla własnej potrzeby i przyjemności (jakby nie miało to wpływu na tenże wizerunek!). Chętnie wybierają te marki, które mogą pochwalić się bogatą historią i tradycją, a przy tym promują silne wartości.


BMW to dla mnie…

"… marka wyjątkowa, która niczego nie udaje i podąża swoją własną droga…”. Tak badani opisują BMW. Cenią w tej marce położenie nacisku na innowacje i indywidualne podejście do klienta. BMW daje także niezwykle pożądane w tej grupie poczucie wyjątkowości i to, co podpowiada nam hasło marketingowe – radość z jazdy. „Samochody BMW zmieniają codzienną jazdę z domu do pracy w niezwykłą podróż oraz dają swoim właścicielom chwilę wytchnienia od codziennych obowiązków i poczucie wolności.” I tak oto przedstawiają się wyniki badań marketingowych BMW.

Jak podsumowuje badania Andreas Biehler, General Manager BMW Group Polska:

“Badania pokazują, że BMW Group w pełni rozumie potrzeby i oczekiwania swoich klientów. Jesteśmy konsekwentni w zrównoważonym budowaniu naszej własnej drogi, nieustannym tworzeniu nowych idei, segmentów rynku oraz unikatowych produktów. W rezultacie nasi klienci zawsze otrzymują auto, które nie tylko odznacza się najwyższym poziomem jakości, ale przede wszystkim podkreśla wyjątkową osobowość swojego właściciela. To wspaniałe słyszeć, że klienci w Polsce doceniają nasze starania, ufają nam oraz traktują naszą markę tak entuzjastycznie. To dobry znak na przyszłość.”

Cukierkowo, ale skutecznie

Na pierwszy rzut oka takie badania to ukojenie dla duszy marketerów marki. Klienci to ludzie sukcesu, silni, pewni swojej wartości, wręcz idealni, zupełnie różni do stereotypowych posiadaczy BMW z lat 90. XX wieku. Co więcej badani postrzegają markę w taki sposób, jaki założyli jej promotorzy. Sukces komunikacyjny na całej linii! Z pewnością w tych badaniach jest sporo prawdy, jednak warto pamiętać, że BMW ujawniło te wyniki nie po to, by dzielić się wiedzą o świecie z branżą motoryzacyjną, lecz świadomie kreować swój wizerunek. Po pierwsze, to badania jakościowe, więc ich wyników nie można rozciągać na całą populację posiadaczy samochodów marki BMW (nawet tych najdroższych i nawet, jeśli BMW twierdzi inaczej). Po drugie, pokazują one tylko jedną stronę medalu, silne strony wizerunku zarówno samych klientów, jak i marki. Zero informacji o tym, czego nie lubią w BMW, co denerwuje ich we własnym życiu, co definiują jako porażki itp. Czy rzeczywiście BMW jeżdżą tylko otwarci, ambitni etc.? A co ze sfrustrowanymi prezesami, którzy równie chętnie zaglądają do butelki, co zmieniają kochanki? No cóż, nawet jeśli takie wnioski też pojawiły się w badaniu, to na pewno o nich nie usłyszymy. W końcu to od budujących wizerunek zależy, co pokażą publicznie, a co trafi do szuflady. Fakt jest jeden, że BMW ma pomysł na budowanie swojego pozytywnego wizerunku i dąży do tego konsekwentnie jak mało kto. A tego typu działania, jak publikacja nawet „cukierkowych” wyników badań marketingowych, są tutaj dobrym przykładem.

A oto za co klienci kochają BMW. Prezentacja nowego X5. Enjoy!