Show must go on

Ponad 120 dni przerwy na blogu to dużo. Ale mam nadzieję, że będzie mi wybaczone. Rewolucji nie będzie, za to ewolucja jak najbardziej. Przerwa w moim blogowaniu miała trwać nieco dłużej i zakończyć się sporymi zmianami na blogu, ale jak to zwykle bywa, plany planami a... Zmiany pojawią się w ciągu roku przy okazji, a od dzisiaj Drajw wraca na tor. Dziękuję wszystkim, którzy tu zaglądali przez ostatnie 4 miesiące i dopytywali, kiedy wreszcie pojawi się nowy post. Na nowy-stary początek przydałby się jakiś szybki przegląd ostatnich tygodni. A więc voila!

Monachium, mamy problem!

W pierwszych postach na Drajw opisywałem przypadek BMW w Polsce (post 1 i post 2). Od 2003 pijarowcy BMW wykonali kawał dobrej roboty, odcinając się od panującego u nas stereotypu marki dla dresiarzy i gangsterów. Jednym z ważnych działań w tym kierunku było wprowadzenie do sprzedaży w oficjalnych salonach BMW najnowszych, drogich modeli, na które byłoby stać klasę wyższą średnią i wyższą, a na które nie pozwolą sobie użytkownicy psujący marce wizerunek. Tymczasem wystarczyło kilka incydentów z udziałem kierowców BMW, by stereotyp szybko powrócił na fora internetowe, fejsbuki, blogi itp...

Jak BMW pozycjonuje się w świadomości klienta

Pierwsze wpisy, jakie pojawiły się na tym blogu, dotyczyły wizerunku BMW [jak było i jak jest/być powinno], jednej z najbardziej wyrazistych marek na polskim rynku. Kiedyś była to ikona samochodu dla dresiarzy i gangsterów, dziś, dzięki konsekwentnym działaniom, coraz częściej bawarskie maszyny kojarzy się z ludźmi dobrze sytuowanymi, którzy osiągnęli sukces. Oczywiście nie tak łatwo jest zmienić negatywny stereotyp, o czym dobrze wiedzą marketerzy BMW. Dlatego konsekwentnie budują w świadomości klienta wizerunek marki przynoszącej prestiż i uznanie.

BMW nad Wisłą. Część 2 – Odrobione lekcje?

„Zdaję sobie sprawę, że pojazdami naszej marki jeżdżą także mafiosi, ale prawdą jest, że nie są oni ich wyłącznymi użytkownikami. Właścicielami BMW są też osoby niezwiązane ze światem przestępczym: właściciele firm, przedsiębiorcy, ludzie na stanowiskach, nawet prezydent i oni oczywiście nie chcą być kojarzeni z mafią. Mogą mieć złe samopoczucie, gdy są postrzegani jako nieuczciwi, dlatego chcielibyśmy zmienić ten wizerunek.”

Erich Papke, prezes BMW Polska w latach 2003-2009

Dzisiaj pora na drugą stronę medalu pt. BWM w Polsce. W prześmiewczym Internecie BMW jako symbol wiochy funkcjonuje do dzisiaj. Ale w świadomości klientów marek Premium i fanów motoryzacji ten wizerunek uległ znacznemu osłabieniu. Przezwyciężanie stereotypu „gangsterskiej marki” nie jest proste, ale w mojej ocenie dobrze wychodzi BMW. Kiedy patrzę na parkujące pod moim blokiem X3 i serię 3 nawet przez myśl mi nie przechodzi, że to współczesna „czarna wołga” (kto nie wie, o czym mowa, zapraszam do Wikipedii).

Źródło: BMW.pl

Aktualnie z kryzysem wizerunkowym walczy raczej m.in. mercedes czy volvo. Co zrobią, żeby powalczyć o koszulkę lidera na rynku Premium? Czas pokaże. Dziś wiemy za to, co zrobiło BMW przez ostatnie 10 lat działania na polskim rynku, by zyskać w oczach Kowalskiego.

BMW nad Wisłą. Część 1 – Polskie piekiełko

Tematem pierwszego case study na blogu będzie przypadek BMW. Najcenniejsza marka motoryzacyjna świata i jedna z najwyżej wycenianych marek globalnych, która musiała zmierzyć się ze stereotypowym postrzeganiem w Polsce.

To już 10 lat polskiego BMW. 1 stycznia 2003 r. oddział BMW Polska rozpoczął swoją działalność operacyjną. Aż 10 i tylko 10 lat. Z dzisiejszej perspektywy bawarski producent radzi sobie całkiem nieźle na naszym rynku, podobnie z resztą jak na rynkach światowych. W moim odczuciu na polu wizerunkowym BMW wzbiło się ponad swoich głównych konkurentów, czyli Audi oraz Mercedesa. Świadczą o tym m.in. dane sprzedażowe. Jak podaje Instytut Badań Rynku Motoryzacyjnego Samar, w roku 2012 najwięcej samochodów w klasie Premium sprzedało BMW (blisko 6 tysięcy sztuk). 

BMW E21, tzw. "rekin", klasyczny Bolid Młodzieży Wiejskiej
Źródło: BMWE21Cars.blogspot.com

Co prawda najpopularniejszym modelem było Volvo XC60, ale drugie i trzecie miejsce TOP 10 modeli Premium w 2012 roku zajmuje BMW z modelami X3 oraz 5. Na świecie dla BMW ostatni rok to także czas triumfu. W 2012 roku nr 1 w rankingu spośród najcenniejszych marek motoryzacyjnych BrandZ Top 100 oraz  - za prestiżowym miesięcznikiem Forbes - nr 1 w rankingu spośród najcenniejszych marek motoryzacyjnych i nr 9 wśród wszystkich marek świata, bez podziału na branże. BMW zdetronizowało tu w ostatnich latach Toyotę i nic nie wskazuje, by ktoś zagroził nowemu liderowi.

Ale zanim opowiem więcej o sukcesach marketingowych i wizerunkowych BMW w ostatnim dziesięcioleciu, kilka faktów z historii marki w Polsce.