Drugie życie Volkswagena

Producenci samochodów i dealerzy przyzwyczaili kierowców-konsumentów do reklam, których tematem są premiery nowych modeli. W 2013 roku mieliśmy już zatem kampanie billboardowe, gdzie w roli gwiazd pojawił się VW Golf VII, Skoda Octavia czy Toyota RAV4. Od czasu do czasu pojawiają się też kampanie poświęcone promocji marki jako takiej, np. zeszłoroczne spoty BWM – „Radość z jazdy” (film można zobaczyć w tym poście). A co, gdyby reklama skupiała się na samochodach używanych – ich serwisie, oryginalnych częściach, sprawdzaniu historii pojazdu? Czy z biznesowego punktu widzenia inwestowanie w takie kampanie promocyjne ma sens? Dzisiaj na Drajw przykład działań marketingowych Volkswagena, który od czasu do czasu przypomina użytkownikom marki, że nie tylko nowym Volkswagenem człowiek żyje.

Czy wiesz, czym jeździsz?

Pod koniec 2012 roku na polskich ulicach pojawiły się billboardy a także reklamy prasowe z wizerunkiem VW Passata, którego zdjęcie tworzyły ustawione obok siebie segregatory podpisane kolejnymi latami – 2012, 2011, 2010 itd. (identyczne jak zamieszczone wyżej). Reklamy zawierały też hasło „Oryginalną historię każdy doceni”. Tym samym  Volkswagen zwracał uwagę na swoją sieć serwisową, możliwość sprawdzenia historii pojazdu w ASO oraz odnosił się do jednej z kluczowych podczas sprzedaży używanego pojazdu kwestii – udokumentowanej przeszłości samochodu. A, jak powszechnie wiadomo, egzemplarze z emblematem VW często nie mają czystej kartoteki (o tym dalej).


Oryginalne części

Kilka lat temu Volkswagen zwrócił uwagę na jeszcze jedną kwestię związaną z używanymi samochodami – części zamienne. Kampanię promował spot z dwójką emerytów pijących herbatę w dużym pokoju. Nagle nad ich głowami z zegara ściennego wyskakuje kukułka. A właściwie to powinna wyskoczyć, bo w rzeczywistości pojawia się… niespodzianka. Tym samym Volkswagen w zabawny sposób dawał do zrozumienia właścicielom używanych samochodów z Wolfsburga, że korzystanie z nieoryginalnych części może nas negatywnie zaskoczyć.

Volkswagen poświęca także dużo uwagi oryginalnym częściom na swoich serwisach internetowych. Producent zastrzegł nawet zwrot „Oryginalne części Volkswagen®”. Jak czytamy na stronie www Volkswagena:

„Oryginalne części Volkswagen® powstają równolegle do procesu powstawania samochodu. W związku z tym są optymalnie dostosowane do każdego modelu i spełniają najwyższe wymagania jakościowe podczas produkcji.”

Dodatkowo producent podaje, że części niezbędne do zachowania samochodu marki Volkswagen w pełnej sprawności można otrzymać w autoryzowanych serwisach nawet przez 15 lat po zakończeniu produkcji seryjnej modelu. Wszystko po to, aby „Twój Volkswagen pozostał Volkswagenem”.


Kup pan Volkswagena

Czy Volkswagenowi opłaca się promować swoje części i autoryzowane serwisy? Oczywiście, jak każdemu producentowi, który chce pomnażać swoje zyski. Ale VW ma jeszcze jeden ważny powód do oferowania obsługi posprzedażowej i serwisowej na wysokim poziomie. Co roku do Polski trafiają z Niemiec tysiące samochodów marki Volkswagen. Jak podaje towarzystwo ubezpieczeniowe AXA za Instytutem Samar, w 2012 roku w Polsce wśród zarejestrowanych używanych samochodów dominują Volkswageny – prawie co szósty rejestrowanych pojazd to VW, a prawie połowa rejestrowanych samochodów ma powyżej 10 lat w chwili rejestracji (źródło: SmartDriver.pl).

Źródło: FB/TypowyMirekHandlarzPrzedsiebiorca

Polscy sprzedawcy używek, żeby wystawić na próbę szósty zmysł poszukiwaczy „igiełek”, nieco podrasowują historię pojazdów – cofają przebiegi, organizują lewe książki serwisowe, kładą tony szpachli i spawają co się da. Wszystko, by Volkswagen wyglądał jak Volkswagen a nie wyciągnięty z Menu wrak. Oszukani właściciele takich maszyn, gdy „ruda” wyjdzie spod staranie nałożonej tapety, chętnie dzielą się z innymi swoimi opiniami. Vieśwageny, Szmelcwageny i inne podobne twory krążą po rynku, a Volkswagen w wielu kręgach zyskuje łatkę samochodu szczególnie wadliwego. Sam miałem kiedyś okazję naciąć się na taką „igłę”. Innym popularnym zjawiskiem są wszelkiego rodzaju przeróbki, którym daleko do produkcji ze stajni ABT czy MTM. Wiejski tuning przylgnął do Volkswagenów, szczególnie generacji I-IV Golfa. Krótko mówiąc, rynek wtórny często szkodzi wizerunkowi Volkswagena. Dlatego z punktu widzenia samej marki położenie nacisku na utrzymanie w obiegu jak największej liczby używanych egzemplarzy z udokumentowaną historią i na dobrych podzespołach ma duże znaczenie.

Co na to konsumenci

Na dobrym wizerunku Volkswagena zależy także użytkownikom samochodów tej marki. Z punktu widzenia portfela Kowalskiego bardzo ważna jest tzw. utrata wartości. Rynek wtóry rządzi się bowiem swoimi prawami. Wizerunek marki, dostępność tanich części, niska awaryjność – to wszystko wpływa na cenę sprzedaży używanego pojazdu. Szczególnie pozytywny wizerunek marki ma duże znaczenie. Dlatego 5-6 letni Volkswagen kosztuje tyle, co 2-3 letni Ford, porównując np. VW Golfa z Fordem Focusem.

Volkswagen na pewno jest w czołówce marek, które wraz z wiekiem pojazdu tracą stosunkowo najmniej na wartości. Potwierdzają to testy redakcyjne magazynów motoryzacyjnych, a także proste porównania cen egzemplarzy dostępnych na rynku z konkurencją w danej klasie (np. na otoMoto.pl czy MotoGratka.pl). Producent sam również chwali się, że wartość rezydualna Volkswagena jest wyższa, niż w przypadku innych producentów. Poniżej przykład utraty wartości na podstawie VW Golfa (zakładka flotowa Volkswagena) - po lewej stronie wartość rezydualna po 3 latach, po prawej po 4 latach.

Historia ma znaczenie

Jak pokazuje przykład Volkswagena, oryginalna historia rzeczywiście ma znaczenie. I nie chodzi tu tylko o auta z emblematem VW. Po Polsce wciąż jeżdżą tysiące pojazdów, których nie tyle wiek, co stan techniczny woła o pomstę do nieba. To potencjalne zagrożenie dla wszystkich uczestników ruchu drogowego. Wprowadzane co jakiś czas ograniczenia środowiskowe i prawne powoli eliminują najbardziej wysłużone samochody z rynku wtórnego, ale jeszcze wiele wody w Wiśle upłynie, zanim na dobre znikną one z polskich dróg.

Na zakończenie jeszcze reklama telewizyjna Volkswagena z Brazylii poświęcona oryginalnym częściom i historii pojazdów. Za ten film, zatytułowany „Clone” („Klon”), producent z Wolfsburga zdobył nagrodę Lwa na prestiżowym festiwalu reklamy w Cannes w 2005 roku.