Marketingowe podsumowanie: rok 2013 w motoryzacji

Przełom roku to z reguły czas na podsumowania. Tym bardziej, że w minionym 2013 mieliśmy kilka wydarzeń, które w skali globalnej czy też lokalnej, polskiej przejdą do historii. Od razu nasuwa się skojarzenie z rankingiem, jakie publikują tygodniki, dzienniki, portale czy blogi. Nie inaczej będzie na Drajwie. I jak każdy ranking, nie oparty na wymyślonej przez Wielką Czwórkę metodologii, będzie to zestawienie czysto subiektywne. Tyle że tutaj tematem przewodnim będzie wpływ wizerunkowy czy marketingowy na całą branżę. Nie przedłużając, od razu zacznę od najważniejszych wydarzeń ze świata. TOP 3 minionego roku to…

Zdjęcie: Aquila Sport - nowe wcielenie Syreny Sport, Źródło: Aquila-sport.com

1. Ja wam dam

Najważniejszym marketingowym wydarzeniem 2013 bez wątpienia była reklamówka przygotowana przez Volvo Trucks. Specjaliści od promocji tej marki pokazali, że można skutecznie i z humorem, a jednocześnie w dość prosty sposób poinformować świat o działaniu aktywnego systemu kierowniczego w samochodach ciężarowych. Temat równie seksowny, co przejazd ciągnikiem przez polną drogę. A jednak. Wystarczyło wymyślić coś, co będzie równie dobre jak kopnięcie z półobrotu Chucka Norrisa, ale nie tak oklepane. Idąc tym tropem Wesley Snipes, Sylvester Stallone, Dolph Lundgren czy Bolo Yeung mieli duże szanse na angaż, ale nie mieli tego czegoś, co dał ludzkości Jean-Claude Van Damme.

Szwedzi-Chińczycy pokazali, że o motoryzacji najlepiej mówić z humorem (świetnym przykładem takiego humoru w motoryzacji są wojny reklamowe). Wykorzystali „epicki szpagat” i przeszli tym samym do historii. Kto nie widział, to zamieszczam film poniżej.



Wystarczy powiedzieć, że oficjalna wersja reklamy ma na portalu YouTube ponad 66 milionów wyświetleń, a o samym filmie oraz tzw. „making of” pisały wszystkie media marketingowe. Ponadto w statystykach zapisało się kilka milionów wyświetleń kopii na YT oraz nowa internetowa moda na parodię szpagatu. Co więcej?

Paweł Tkaczyk na swojej stronie zwraca uwagę na jeszcze coś – Volvo Truck dzięki popularności Van Damme’a ściągnęło na swój profil na YouTube nowych użytkowników. Jest tam mnóstwo bardzo ciekawych materiałów wideo dla truckerów, którzy raczej nie są zapalonymi internautami i nigdy nie trafiliby tam, gdzie czekał już na nich Van Damme.

Pozostaje jeszcze wspomnieć, że w listopadzie (wtedy to film pojawił się w sieci) Volvo zanotowało wzrost sprzedaży ciężarówek o 31 procent!

Jak się okazuje, nie zawsze trzeba obniżać cenę, by przyciągnąć klientów. Volvo przetarło szlaki. Kto skorzysta z nich w 2014?


2. Płonie ognisko

Pożar Tesli S
Źródło: DailyTech.com

Czy samochody elektryczne mają przyszłość? Jedni twierdzą, że „wyłącznie tak”, inni – „może za sto lat”. Sukces Priusa dał niezłe podstawy, by myśleć o tym biznesie poważniej. Kilka lat później powstała Tesla Motors. Firma prowadzona przez wizjonerskiego CEO Elona Muska produkuje superluksusowe samochody elektryczne. Wszystko szło jak po maśle, Amerykanie powoli łapią e-bakcyla, aż tu nagle w październiku 2013 na przedmieściach Seattle ktoś zarejestrował płonącą Teslę S, flagowy model marki. Po uderzeniu w przeszkodę, akumulator w samochodzie zapalił się. Niby nic, zdarza się. Ale sprawa miała o wiele szerszy wpływ i kontekst, niż tylko czasowy spadek wartości akcji spółki na amerykańskiej giełdzie. Montowane w elektrykach Tesli akumulatory wykorzystują ogniwa litowo-jonowe, takie same, na jakich bazują Toyota czy Daimler. A to już fakt, który uderza w cały segment rynku motoryzacyjnego „pod napięciem”. Sytuację uratowała szybka reakcja producenta w mediach. Ale też nie na długo. W kolejnych kilku tygodniach spłonęły jeszcze dwie Tesle, także po zderzeniach z przeszkodami. I tutaj już nie było tak łatwo. Akcje firmy poleciały w dół, a sprawie postanowiła przyjrzeć się amerykańska Narodowa Administracja Bezpieczeństwa Transportu Drogowego (NHTSA), by potwierdzić lub wykluczyć ewentualny błąd konstrukcyjny.

Czy to koniec Tesli? Zapewne nie. W Stanach rocznie dochodzi do tysięcy pożarów samochodów, a większość z nich zaczyna się od komory silnika. Jak podaje amerykański Business Insider co godzinę w USA płonie 17 samochodów… Czy 2014 będzie równie gorący dla Tesli? Oby nie, bo na rynku zostanie tylko Chevrolet Volt, Toyota Prius i Nissan Leaf, którym do piękna bardzo daleko. Na pewno elektryczni zobaczyli żółtą kartkę. Muszą więc uważać na kolejne faule.

3. Nowi w stadzie

Zanim pojawili się nowi, odeszli starzy. Chevrolet ogłosił wycofanie się z Europy. Wielkiej kariery na Starym Kontynencie nie zrobił, bo w starciu ze Skodą i Dacią Amerykanie nie mieli szans. No cóż, chyba Europa jakoś to wytrzyma. Informacja roku to natomiast zakończenie produkcji przez Lamborghini kultowego modelu Gallardo. W ciągu 10 lat z taśmy produkcyjnej zjechało ponad 14 000 egzemplarzy…

Samych wydarzeń ważnych z wizerunkowego punktu widzenia było wiele, ale przede wszystkim warto wspomnieć o nowych modelach, jakie weszły na rynek w 2013. Wreszcie dzięki heroicznej odwadze projektantów pojawiło się na ziemskich drogach kilka całkiem ładnych brył (było też parę odgrzewanych kotletów, ale o nich nie warto wspominać) – Citroen C4 Picasso, Toyota Auris (co prawda, oficjalnie na rynku już od grudnia 2012), Peugeot 308, BMW i3.

Dla mnie niekwestionowaną królową stylu jest jednak Mazda. Trzy nowe modele – Mazda 3, Mazda 6 i Mazda CX-5 zostały zaprojektowane zgodnie z filozofią KODO. Jak opisuje ją sam producent:

„Muskularne nadwozie i mocny kręgosłup. Elegancka sylwetka zdradzająca ukryty charakter. Wygląd, który emanuje wdziękiem i wyrafinowaniem, mogący w jednej chwili rzucić na kolana. (…) Nowa filozofia projektowa „KODO – Dusza ruchu” wynosi estetyczną wyrazistość i urok stylu Mazdy na jeszcze wyższy poziom.” (dla zainteresowanych więcej poezji tutaj)

Niemcy powinni czasem odwiedzić Japonię, a szczególnie dział R&D w Mazdzie. Może nowy Golf powstałby w oparciu o filozofię KODO?

I na koniec jeszcze wielki powrót SAABa. Chińska spółka National Electric Vehicle Sweden AB wskrzesiła markę po dwuletniej śmierci. W grudniu ruszyła produkcja odświeżonego modelu 9-3 i już bez gryfa na masce, ponieważ NEVS posiada tylko prawa do nazwy SAAB. Większość produkcji trafi do Chin, część egzemplarzy dostępna jest w Szwecji. A na 2014 rok zapowiadana jest ofensywa SAABa w wersji elektrycznej. Pożyjemy, zobaczymy. Z jednej strony fani tej kultowej marki odzyskali nadzieje na wielki come back, z drugiej – muszą przełknąć to „Powered from China” na metce. Ale skoro Volvo dało radę, to i SAAB może. W końcu małżeństwa chińsko-szwedzkie wychodzą motoryzacji na zdrowie.


Co u nas?

Obok globalnych trendów spokojnie toczyło się życie nad Wisłą. Nie było aż tak gorąco jak na przedmieściach Seatlle, ani tak epicko jak między kabinami ciężarówek Volvo. W TOP 5 wizerunkowych motoryzacyjnych wydarzeń w Polsce wymieniłbym:

• Powrót Seata na dealerskie salony;
• Rozgłos wokół planów wskrzeszenia Syreny w wersji Sport;
• Głośne przypadki krewkich kierowców BMW, którzy „pomogli” marce przywołać stereotyp samochodu dla gangsterów i wieśniaków;
• Zapowiedzi ministra Piechocińskiego o sprowadzeniu do nas produkcji modelu jednej z wiodących światowych marek (chodzą słuchy, że mógłby to być VW Crafter);
• Oraz pojawienie się na polskim rynku Maserati i Rolls-Royce z własnymi salonami (Maserati co prawda ruszyło pod koniec grudnia 2012). 

Trzymam kciuki, aby w 2014 roku polska motoryzacja ruszyła z kopyta i zaczęła pisać choćby krótkie wersy w światowej historii…

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

Na zakończenie, miło mi poinformować, że Drajw Blog skończył już pierwszy rok. Stronę odwiedziło ponad 10 000 osób, a najpopularniejszymi postami były „Motoryzacyjne wojny reklamowe” oraz „Slogany marketingowe marek samochodowych”. Dziękuję wszystkim, którzy od czasu do czasu zabłądzili właśnie tutaj!

Wszystkiego dobrego w 2014!

PS. Postanowieniem noworocznym będzie więcej postów. Muszę tylko wykombinować, skąd wziąć dodatkowy czas wolny… ;-)