Monachium, mamy problem!

W pierwszych postach na Drajw opisywałem przypadek BMW w Polsce (post 1 i post 2). Od 2003 pijarowcy BMW wykonali kawał dobrej roboty, odcinając się od panującego u nas stereotypu marki dla dresiarzy i gangsterów. Jednym z ważnych działań w tym kierunku było wprowadzenie do sprzedaży w oficjalnych salonach BMW najnowszych, drogich modeli, na które byłoby stać klasę wyższą średnią i wyższą, a na które nie pozwolą sobie użytkownicy psujący marce wizerunek. Tymczasem wystarczyło kilka incydentów z udziałem kierowców BMW, by stereotyp szybko powrócił na fora internetowe, fejsbuki, blogi itp...

Dymisz?!

Ostatnie kilka tygodni było horrorem dla pijarowców BMW. Najpierw media donosiły o złapanych na wideo krewkich kierowcach BMW, którzy naoglądali się za dużo Młodych Wilków, w Sylwestra naćpany kierowca BMW w Kamieniu Pomorskim zabił całą rodzinę, a jeszcze kilka miesięcy wcześniej po sieci krążyło nagranie z interwencji policji, gdzie warszawscy funkcjonariusze zgarniają pasażera X5, stereotypowego drecha.W każdej z tych sytuacji obok głównego tematu - zdarzenia drogowego - pojawiało się hasło "BMW".

Dla przypomnienia wideo z jednej z bardzo medialnych akcji w wykonaniu Bardzo Małego Wacka. Film ma ponad 1 mln wyświetleń na jutubie!

Wpisując na YT hasła "BMW" + "kozak" lub "burak" znajdziemy niezłą filmotekę. Za stereotypowy można uznać chociażby ten film z TVN Turbo:

I w końcu ostatnia, najtragiczniejsza historia z Kamienia Pomorskiego... Medialne przykłady, gdzie "kierowca BMW" popełnił wykroczenie czy przestępstwo i pokazały to kamery, można mnożyć w nieskończoność.


Ulubieńcy mediów

Na nieszczęście BMW dziennikarze uwielbiają wspominać nazwę tej marki w okolicznościach jak najbardziej negatywnych. Wypadki, wymuszenia na drodze, pobicia albo czym Michał A. z Pruszkowa przyjechał na spotkanie z Markiem B. z Wołomina - jeśli było to BMW, to na bank w reportażu padną wiadome trzy litery. Żadna inna marka nie zasługuje na pojawienie się na wizji. Na jakieś zainteresowanie może ewentualnie liczyć Mercedes, ale daleko mu do BMW. Dlaczego tak się dzieje?

Poniekąd dlatego, że dziennikarze porzebują podbicia tematu, potwierdzenia negatywnego zjawiska np. w przypadku "epidemii debilizmu na drodze". BMW świetnie pasuje tu jako wzmacniacz. Bo czy któraś marka, poza Czarną Wołgą, ma nad Wisłą równie mroczny wizerunek? Jeśli sprawca jechał BMW, to w głowie odbiorcy od razu pojawia się odpowiednie skojarzenie człowieka, którego powinno się bać, kogoś złego. Nikt z założenia nie obawia się kierowcy Toyoty albo Volvo. A im częściej negatywny stereotyp BMW pojawia się w przestrzeni publicznej za sprawą mediów, tym bardziej się umacnia. Marce nie będzie łatwo wyjść z tego błędnego koła.


Nie tylko u nas

Jak się okazuje, zła sława posiadaczy BMW (lub raczej kierujących) nie jest tylko polską domeną. Przykładów piratów drogowych w beemkach jest pełno także w innych krajach. Agresywny, brutalny, ostry, graniczący z głupotą - to łagodniejsze z epitetów używanych do opisania ich stylu jazdy. Czy rzeczywiście BMW przyciąga patologiczne osobowości? Czy po prostu każdy facet i wiele kobiet marzy o tym, żeby czasem przycisnąć nieco silniej pedał gazu... ale nie zawsze mają w czym przycisnąć? I kiedy wreszcie siadają za kółkiem czegoś mocniejszego, jak np. 320i, nie mogą się powstrzymać? Z drugiej strony, BMW chętnie buduje skojarzenia z siłą, niezależnością, bezkompromisowością, co widać chociażby w filmach reklamowych, a to trafia na podatny grunt. Samiec alfa idealnie pasuje do BMW.

Przykład mema angielskojęzycznego.

Podpis pod zdjęciem:

"Kierowcy BMW. Ponieważ testy na prawo jazdy nie obejmują testów inteligencji."

Skazani na pożarcie?

Czy BMW powinno przejmować się tego typu medialną nagonką? Sprzedaż tej marki w Polsce stale rośnie, BMW jest też jednym z najpopularniejszych brandów motoryzacyjnych w polskich mediach społecznościowych. Na Facebooku profil marki śledzi ponad 175 tys. osób. BMW jest także jedną z najciekawszych marketingowo marek, z dobrze przemyślaną strategią pozycjonowania i promocji, dbającą o samopoczucie swoich klientów, pozycjonując ich jako klasę samą w sobie (zobacz badanie klientów BMW). Zła sława kierowców BMW nie przeszkadza też często samym posiadaczom tych samochodów. To prawda, że narzekają na niesprawiedliwość mediów, ale gdzieś z boku przyznają jednocześnie, że ta cała „gangsterska” otoczka ma swój urok. Nic nie wskazuje też na to, by inne marki próbowały w jakiś sposób wykorzystać tę słabość BMW. To nie Stany Zjednoczone, gdzie taka ułomność konkurent z pewnością znalazłaby odzwierciedlenie w którejś z kampanii promocyjnych Audi czy Jaguara.

Pozostaje więc śledzić wyniki sprzedaży w kolejnych miesiącach. Jeśli słupki skoczą Mercedesowi, a spadną Bi-em-dabilju, będzie to być może sygnał, że stereotyp ma większą moc, niż można przypuszczać. Ale BWM to wyjątkowo silna wizerunkowo marka, która choć nie przewodzi w rankingach bezawaryjności czy niskiego kosztu utrzymania, jest na szczycie i nic nie wskazuje na to, by z tego szczytu spadła.