2013/05/28

Jak BMW pozycjonuje się w świadomości klienta

Pierwsze wpisy, jakie pojawiły się na tym blogu, dotyczyły wizerunku BMW [jak było i jak jest/być powinno], jednej z najbardziej wyrazistych marek na polskim rynku. Kiedyś była to ikona samochodu dla dresiarzy i gangsterów, dziś, dzięki konsekwentnym działaniom, coraz częściej bawarskie maszyny kojarzy się z ludźmi dobrze sytuowanymi, którzy osiągnęli sukces. Oczywiście nie tak łatwo jest zmienić negatywny stereotyp, o czym dobrze wiedzą marketerzy BMW. Dlatego konsekwentnie budują w świadomości klienta wizerunek marki przynoszącej prestiż i uznanie.



Badanie klientów, czyli PR inaczej

Jest wiele metod na kreowanie pozytywnego wizerunku i BMW skrzętnie je wykorzystuje. Jednym z ostatnich sposób na podbicie pożądanego image marki są badania marketingowe. W maju portal Samar relacjonował badanie, jakie BMW wykonało na swoich klientach (swoją drogą BMW nie chwaliło się za bardzo tymi wynikami nawet na swojej stronie internetowej). Było to badanie jakościowe, zrealizowane w marcu 2013 metodą indywidualnych wywiadów pogłębionych (długa rozmowa na zadany temat), a za jego wykonanie odpowiedzialny był Dom Badawczy Maison. Na pytania badaczy odpowiadali właściciele najdroższych modeli ze stajni BMW, czyli BWM serii 5, serii 6, serii 7, X5 oraz X6. Skąd taki wybór?

Skoro marka chce być postrzegana jak najlepiej, musi celować w najwyższy i najbogatszy segment rynku. Jest to z resztą zgodne z założeniami wizerunkowymi, jakie BMW przyjęło wchodząc do Polski. Trzeba było odciąć się od negatywnego postrzegania marki, wprowadzając na rynek nowe modele, które będą poza zasięgiem finansowym dotychczasowych użytkowników samochodów tego producenta. Prawdopodobnie stąd wyłączenie z badania właścicieli BMW serii 1, serii 3 oraz X1, czyli „najtańszych” modeli w ofercie.


Właściciel BMW, czyli…

"…otwarty, ambitny i pewny siebie, sam decydujący o własnym losie, żyjący pełnią życia" – tak Samar podsumowuje badania wizerunkowe BMW. Jednym słowem posiadacz BMW to człowiek sukcesu na każdym polu. Właściwie to osoba idealna, niczym z podręczników doskonałego menedżera, wymarzonego męża/żony i amatorskiego mistrza świata w … (tu można wpisać dowolne hobby). Ironiczny komentarz jest w pełni zrozumiały, gdy prześledzi się rysopis „przeciętnego” klienta. A więc po kolei. Dzisiejsi, polscy klienci BMW są otwarci na świat, to także indywidualiści i nie boją się nowych wyzwań. Generalnie są zadowoleni z każdej sfery swojego życia, na które składają się trzy podstawowe obszary – zawodowa („świat sukcesu”), rodzinna („bezpieczeństwo”) i hobby („świat własnych pasji, odskocznia od codziennej rutyny”). Co ważne, potrafią utrzymać harmonię pomiędzy tymi trzema obszarami, z których żaden nie jest ważniejszy od dwóch pozostałych, prawdziwy work-life balance. Właściciele BMW lubią działać i nie boją się wielozadaniowości, bo wyzwania i nowe doświadczenia to dla nich sens istnienia.


Jak to zwykle w życiu bywa, także tu wszystko kręci się wokół pieniędzy (w końcu marka Premium). Kariera zawodowa to dla właścicieli BMW coś naturalnego, przy czym sukces w pracy to tylko i wyłącznie ich zasługa (klasyczny self-made man). Oczywiście pieniądze są tylko środkiem do realizacji wyznaczonych celów (np. zakupu nowego BMW lub wyjazdu na regaty w Australii) i pozwalają utrzymać własną indywidualność. Objawia się to w modelu konsumpcji – użytkownicy BMW wybierają marki „wyjątkowe, nietypowe, niedostępne dla każdego” (hipsterzy?). Przy czym wizerunek zewnętrzny ma dla nich mniejsze znacznie, niż poczucie tej wyjątkowości; nie robią niczego na pokaz, a jedynie dla własnej potrzeby i przyjemności (jakby nie miało to wpływu na tenże wizerunek!). Chętnie wybierają te marki, które mogą pochwalić się bogatą historią i tradycją, a przy tym promują silne wartości.


BMW to dla mnie…

"… marka wyjątkowa, która niczego nie udaje i podąża swoją własną droga…”. Tak badani opisują BMW. Cenią w tej marce położenie nacisku na innowacje i indywidualne podejście do klienta. BMW daje także niezwykle pożądane w tej grupie poczucie wyjątkowości i to, co podpowiada nam hasło marketingowe – radość z jazdy. „Samochody BMW zmieniają codzienną jazdę z domu do pracy w niezwykłą podróż oraz dają swoim właścicielom chwilę wytchnienia od codziennych obowiązków i poczucie wolności.” I tak oto przedstawiają się wyniki badań marketingowych BMW.

Jak podsumowuje badania Andreas Biehler, General Manager BMW Group Polska:

“Badania pokazują, że BMW Group w pełni rozumie potrzeby i oczekiwania swoich klientów. Jesteśmy konsekwentni w zrównoważonym budowaniu naszej własnej drogi, nieustannym tworzeniu nowych idei, segmentów rynku oraz unikatowych produktów. W rezultacie nasi klienci zawsze otrzymują auto, które nie tylko odznacza się najwyższym poziomem jakości, ale przede wszystkim podkreśla wyjątkową osobowość swojego właściciela. To wspaniałe słyszeć, że klienci w Polsce doceniają nasze starania, ufają nam oraz traktują naszą markę tak entuzjastycznie. To dobry znak na przyszłość.”


Cukierkowo, ale skutecznie

Na pierwszy rzut oka takie badania to ukojenie dla duszy marketerów marki. Klienci to ludzie sukcesu, silni, pewni swojej wartości, wręcz idealni, zupełnie różni do stereotypowych posiadaczy BMW z lat 90. XX wieku. Co więcej badani postrzegają markę w taki sposób, jaki założyli jej promotorzy. Sukces komunikacyjny na całej linii! Z pewnością w tych badaniach jest sporo prawdy, jednak warto pamiętać, że BMW ujawniło te wyniki nie po to, by dzielić się wiedzą o świecie z branżą motoryzacyjną, lecz świadomie kreować swój wizerunek. Po pierwsze, to badania jakościowe, więc ich wyników nie można rozciągać na całą populację posiadaczy samochodów marki BMW (nawet tych najdroższych i nawet, jeśli BMW twierdzi inaczej). Po drugie, pokazują one tylko jedną stronę medalu, silne strony wizerunku zarówno samych klientów, jak i marki. Zero informacji o tym, czego nie lubią w BMW, co denerwuje ich we własnym życiu, co definiują jako porażki itp. Czy rzeczywiście BMW jeżdżą tylko otwarci, ambitni etc.? A co ze sfrustrowanymi prezesami, którzy równie chętnie zaglądają do butelki, co zmieniają kochanki? No cóż, nawet jeśli takie wnioski też pojawiły się w badaniu, to na pewno o nich nie usłyszymy. W końcu to od budujących wizerunek zależy, co pokażą publicznie, a co trafi do szuflady. Fakt jest jeden, że BMW ma pomysł na budowanie swojego pozytywnego wizerunku i dąży do tego konsekwentnie jak mało kto. A tego typu działania, jak publikacja nawet „cukierkowych” wyników badań marketingowych, są tutaj dobrym przykładem.

A oto za co klienci kochają BMW. Prezentacja nowego X5. Enjoy!


46 komentarzy:

  1. Lubię to! Bolga odkryłam dzisiaj i chyba przeczytam wszystkie teksty za jednym zamachem:)Ciekawe informacje, dobrze napisane:)

    OdpowiedzUsuń
  2. Ja tak samo! Szukałam materiałów na prezentację o współczesnej konkurencji a tu takie perełki! Brawo :)

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Dzięki! Dziwne jest to, że BMW jakoś nie bardzo zadbało o rozpowszechnienie w mediach swojego badania. W ogóle ciekawym tematem są profile osobowościowe właścicieli różnych marek samochodów. Czy BMW to zawsze niebezpieczni indywidualiści? A może Toyotami jeździ równie wielu wariatów?

      Usuń
    2. A można wiedzieć ską brane były informacje? Piszę pracę licencjacką o BMW i potrzebuję właśnie informacji o świadomości marki BMW w Polsce a blog chyba nie byłby zbyt wiarygodnym źródłem w bibliografii :P Pozdrawiam

      Usuń
  3. BMW to marka bardzo mocno stojąca na rynku.

    OdpowiedzUsuń
  4. Pozycjonowanie sklepów www jest cały czas bardzo trafnym sposobem na zdobycie widoczności i ruchu w wyszukiwarce Google. Osobiście bardzo chętnie działam z agencją SEO https://dolp.pl i jestem bardzo z tej współpracy zadowolona. Należy wiedzieć, że w zestaw pozycjonowania stron wchodzi wiele składników które muszą działać razem ze sobą.

    OdpowiedzUsuń
  5. Świetnie napisane i proszę o więcej takich artykułów.

    OdpowiedzUsuń
  6. Moim zdaniem jest bardzo ważne to aby klient znał markę samochodu. Zresztą jaka by ona nie była to i tak na każde auto należy wykupić ubezpieczenie OC. Polecam zapoznanie się z https://kioskpolis.pl/jak-znalezc-najtansze-ubezpieczenie-oc/ gdyż można znaleźć faktycznie tańsze OC.

    OdpowiedzUsuń
  7. Jakoś nie specjalnie się nad tym zastanawiałem, ale samo pozycjonowanie dla mnie kojarzy się z wyszukiwarką Google. Nawet jak czytałem http://360interactive.pl/jak-sprawdzic-slowa-kluczowe-konkurencji/ to teraz wiem już jak sprawdzać słowa kluczowe konkurencji.

    OdpowiedzUsuń
  8. Nawet nie zdajecie sobie sprawy z tego, jak bardzo ważne i potrzebne jest odpowiednie podejście do klienta. Skoro wdrażane są nowe rozwiązania, to znaczy, że firma dba o relacje z klientami, o których więcej przeczytacie sobie na stronie https://megaszkolenia.pl/jakie-rozwiazania-warto-wdrozyc-aby-utrzymac-jak-najlepsze-relacje-z-klientami/

    OdpowiedzUsuń
  9. Moim zdaniem taka marka na pewno posiada całkiem spore nakłady finansowe na tego typu działania. Właśnie dlatego ja jestem również zdania, że to co napisano w http://abc-zakupy.pl/jak-wypozycjonowac-w-google-swoja-strone-www/ jest dobrym początkiem, aby zacząć pozycjonować własną stronę.

    OdpowiedzUsuń
  10. Nigdy się nie przyglądałam takiej marce, ale myślę, że ich budżety na pozycjonowanie w Google są nieporównywalne z naszymi. Moim zdaniem warto jest na pewno również poczytać o pozycjonowaniu obrazków https://www.zgred.pl/blog/jak-pozycjonowac-obrazki-w-google/ i ja jestem zdania, że ta kwestia jest dość ważna.

    OdpowiedzUsuń
  11. Ja również nigdy nie miałem do czynienia z tak wielkimi markami i moim zdaniem zwykłe firmy nie mają co konkurować z takimi brandami. Ja i tak powoli uczę się pozycjonowania i staram się dużo czytać. Bardzo podoba mi się strona inclick gdyż właśnie tam znajduję bardzo dużo ciekawych informacji.

    OdpowiedzUsuń
  12. Ten komentarz został usunięty przez autora.

    OdpowiedzUsuń
  13. Jeżeli mówimy o budowaniu wizerunku firmy to naprawde czesto czasem skupic sie na certyfikatach. One same czesto rpzemawiaja do klienta i przynosza wieksze zyski niz niejedna kampania marketingowa. Warto troche poczytac: https://bmtrada.pl/certyfikacja-systemow/zintegrowane-systemy Polecam!

    OdpowiedzUsuń
  14. Uważam, iż samo pozycjonowanie stron www jest bardzo istotne i moim zdaniem, iż warto się tym zainteresować. Niedawno o tym czytałem we wpisie https://marketingportal.pl/2020/03/05/dlaczego-warto-pozycjonowac-strone-lokalnie/ i jak najbardziej, uważam iż takie kwestie są istotne. Tym bardziej, że aktualnie raczej większość z nas chce aby być na pierwszych miejscach w wyszukiwarce internetowej.

    OdpowiedzUsuń
  15. Pozycjonowanie to obecnie najskuteczniejsza forma reklamy! Nic dziwnego, że nawet najpopularniejsze marki z niej korzystają. Ja odkąd mam firmę stawiam na profesjonalny marketing internetowy - http://kreacjasukcesu.pl Efekty są naprawdę bardzo zadowalające.

    OdpowiedzUsuń
  16. Super artykuł. Pozdrawiam serdecznie.

    OdpowiedzUsuń
  17. BMW to bardzo ciekawy przykład, ponieważ to wielki brand i często polecenia wynikają z szeptanki. Do samego badania przepływu ludzi warto użyć systemu https://dasoft.com.pl/pl/produkty/system-analizy-ruchu-klientow

    OdpowiedzUsuń
  18. Bardzo ciekawy wpis, który pokazuje, jak duże znaczenie ma kreowanie wizerunku firmy. Mam nadzieję, że dzięki temu uda mi się wdrożyć odpowiednie działania promujące mój biznes. Zastanawiam się nawet, czy nie skorzystać z pomocy firmy Webplace.

    OdpowiedzUsuń
  19. Polecam Wam najlepszą stronę w sieci z elektryką wszystkich aut jeżdżących po naszych drogach, więcej na http://auto-schematy.pl/ . Dacia, Audi, Fiat, BWM, Opel nie będzie krył od dzisiaj przed Wami żadnych tajemnic.

    OdpowiedzUsuń
  20. Bardzo ciekawe informacje. Warto było tutaj zajrzeć

    OdpowiedzUsuń
  21. Na prawdę ciekawe spostrzeżenia, wart przeczytać ten wpis :)

    OdpowiedzUsuń
  22. Kolejny ciekawy artykuł, fajnie się czyta twoje wpisy :)

    OdpowiedzUsuń
  23. świetny blog i ciekawe treści.

    OdpowiedzUsuń
  24. Podoba mi się Twój styl pisania

    OdpowiedzUsuń
  25. Świetny wpis! Muszę częściej zaglądać na Twojego bloga.

    OdpowiedzUsuń
  26. To prawda że marka zaczyna dążyć do zmiany myślenia i postrzegania jej.

    OdpowiedzUsuń
  27. Uważam, że BMW to świetna marka. Bardzo ufam tym samochodom. Parę lat temu postanowiłem wziąć pożyczkę na ten samochód. Zrobiłem to online. Pożyczka przez internet była szybka i bezproblemowa. Polecam takie rozwiązania również dla zadłużonych.

    OdpowiedzUsuń
  28. Ten wpis jest bardzo interesujący

    OdpowiedzUsuń
  29. Same ciekawe informacje można tutaj znaleźć.

    OdpowiedzUsuń
  30. Ten wpis jest bardzo ciekawy

    OdpowiedzUsuń
  31. Reklama właśnie to ma na celu, przekonanie odbiorcy że posiadanie danego produktu określi jego pozycje w społeczeństwie.

    OdpowiedzUsuń
  32. Niesamowicie wartościowy wpis. Super

    OdpowiedzUsuń
  33. Rozrywka na kołach! Nasze stacje multimedialne wzbogacą każdą podróż. Wyjątkowa funkcjonalność, doskonała jakość dźwięku i obrazu - twórz własne kino samochodowe już teraz! https://radiocar24.pl/pl/c/BMW/79

    OdpowiedzUsuń
  34. Agencja marketingowa Białystok, której dedykowana obsługa klienta stoi na najwyższym poziomie. Ich elastyczność, szybkość reakcji i zaangażowanie to gwarancja sukcesu na rynku internetowym.

    OdpowiedzUsuń
  35. Pozycjonowanie strony firmy to niezbędny element budowania silnej i rozpoznawalnej marki w internecie. Skuteczne działania SEO umożliwiają przedsiębiorstwom zwiększenie widoczności ich oferty w organicznych wynikach wyszukiwania, co jest kluczowe dla przyciągnięcia nowych klientów oraz budowania lojalności obecnych. Proces pozycjonowania wymaga kompleksowego podejścia, które obejmuje nie tylko optymalizację treści pod kątem wybranych fraz kluczowych, ale także poprawę użyteczności strony, optymalizację dla urządzeń mobilnych oraz budowanie strategii linków zwrotnych. Działania te przyczyniają się do poprawy autorytetu strony w oczach Google oraz użytkowników.

    OdpowiedzUsuń